【大咖連載】電子商務賣品味商品的實踐經驗分享/黃世嘉老師 - Part 1

作者:黃世嘉,北歐櫥窗創始人、Dreamhub 創始合夥人

先跟各位讀者抱歉,這篇會講點古早事,不是我倚老賣老,而是新的我也不見得懂,所以從老的事先講,希望能給大家一些啟發。

北歐櫥窗成立於二〇〇三年,那是個還沒有Facebook,是電子報行銷為主流的時代,也是部落格的年代。

成立北歐櫥窗,一方面是因為我在挪威工作得到的生活品質感受想要延續(有點像有的人去加州讀書,回國後想吃到好吃的漢堡但吃不到,所以決定自己開一家),另一方面,是覺得很多好設計品,靠實體商場開店不容易生存得很好,所以我結合了之前在台北市消費者電子商務協會(SOSA)辦電子商務學院課程所學,以及在挪威時幫小老闆下班後營運羊毛衣電子商務網站的經驗,建立一個有質感、有一定價位的北歐居家設計品網站。

當時北歐櫥窗不同於其他EC網站的特點,應該是所有站上商品都是自己獨家進口的設計商品。即使在二〇〇三年,把設計品或是純獨家商品當成是電子商務網站核心的,全世界還都不多見。北歐櫥窗在台灣出現能站穩腳步,我總結起來有下列原因:

1.     在電商普遍的大宗零售商品的氣氛下,北歐風的適時出現,滿足了一批比較有品味的白領階級;

2.     簡單生活與設計風正開始受到重視

      (二〇〇六年台灣有了簡單生活節以及第一個正式的工業設計商業策展);

3.     先發優勢,將北歐代言人角色與商品進口權掌握住。

其實,以上總結大概就是:——時機點

二〇〇一年北歐跨境電商給我的啟發

我於二〇〇〇年至二〇〇二年在挪威的Opera Software工作,當時讓我印象很深刻,雖然網路泡沫剛破(Amazon當時股價真為一美元),但網際網路(Internet)對北歐的影響也才剛進入興奮期。那時一堆挪威公司冒出來,做Linux設備應用平台Qttrolltech,以及在當時比Google還強、還快的搜索引擎Fast等,都位於奧斯陸(Oslo)(註:挪威首都。)。公司的IT部門要幫公司同事買電腦時,是上網站去訂製自己要的電腦(有一個非常強大的網站叫komplett.no),讓我開了眼界。我自己也經常在挪威用網路銀行與網路購物,當時在挪威線上購物之所以很容易,是因為網路銀行金融卡(debit card)的使用已經家常便飯,所以不需要用刷卡(北歐信用卡沒用得那麼兇,後來也可能因此催生了瑞典的Klarna這類公司)。這一切都種下了我對電子商務樣貌的一些新想法。

我的小老闆是美國人,是個非常優秀的BD高手,因為娶了挪威人來到奧斯陸工作,他在下班後經營一個賣羊毛衣的網站,把挪威羊毛衣賣到海外(主要市場是美國),當時他請我幫他忙打理這個生意。這網站一個月大約賣三十至五十件,價格落在兩百美金的羊毛衣,毛利我沒記錯的話,大約是在百分之三十左右。這樣一個網站,擺在那邊,下一些像廣告聯盟Commission Junction的聯盟橫幅(banner)廣告,毛利一個月可以到八萬台幣,算是不錯的pocket money。且這個模式是「轉單模式」,由挪威毛衣供應商直接寄貨到海外,不需要經手物流。

後來我在為北歐櫥窗做選品資料來源時為了增加一些北歐味,也計畫依照這種模式販賣羊毛衣,也因此認識了一家毛衣供應商。這位老兄過去在挪威的VISA工作,做到VP後退休,他家是毛衣大盤商。他跟我見面那天,開著他老派的BMW 7系列載我去他離市區約兩個小時的木屋別墅,二樓是辦公區,一樓是起居,地下一樓放庫存。早上十點他的姪子打開電腦,把訂單轉一轉,把貨理一理,大約十一點,就出去滑雪了。然後三點多回來辦公室,四點UPS來收貨,這樣就算完成了。一個月淨利竟達八十萬台幣。(註:順帶一提,那個老兄當然會講英文,但當天一直跟我用挪威文溝通。我的挪威文是卡卡的(跟台灣話差不多),但是也許這樣的努力,也讓他對我印象深刻。後來,我的挪威文成為談下許多丹麥瑞典品牌的敲門磚,也蠻有趣的。北歐人彼此常調侃,但底層還是有共同體的感覺,我蠻期待台灣跟東南亞也能像這樣做起會彼此開文化玩笑的好朋友。

當時這一幕給我很大的震撼,我在《北歐魅力I.C.E》書中多次寫到,我在挪威生活上受到很大衝擊,因為台灣人工作要死要活,即使在二〇〇二年台灣經濟還不算太差的時候,要拿到十萬元台幣的薪水也不是一件太容易的事。但在這邊,一天工作兩到三小時,又有超好的空氣,又可以滑雪喝啤酒,然後收入簡簡單單就有。我當時馬上心想,有沒有可能我回到台灣以後,在宜蘭弄個民宿幹一樣的事?

當然,這個生意不是憑空得到的,市區有四家賣觀光客的店都是他們開的,他們家族經營傳統毛衣店已經很有基礎,但跨境電商的威力,依然讓當時二十五歲的我心儀不已。我大學二年級開始接觸HTML,記得班上老師在教HTML,我們做出一個紅色會閃的字的網頁還高興個老半天,當時還需要到金石堂去買Netscape瀏覽器。在這個環境感染下,我當兵放假時就會跑到台大,聽江炯聰、盧希鵬老師開的電子商務講座,對電商充滿莫名喜愛的我,在挪威看到的一切時,更覺得電商趨勢潛力無窮。

從北歐公司身上學品牌、貿易、物流

北歐櫥窗生意開展之後,我每年都會去北歐開會。近距離學習從年營業額一百萬到兩億美金的不同北歐公司,怎麼做全世界的生意。

其中有一家公司讓我印象深刻,他們的外銷經理來自UPS,他幫公司做了一個很大的突破:首先,他設計了一個英文版的網路訂貨系統,讓全球經銷商透過這個系統下單,運費自動計算,接上UPS tracking,貨就自動寄出。在居家用品業界,這個是一個創舉。想像一下,一個西班牙小鎮的廚房用品店,用這個系統直接跟丹麥公司訂八個酒杯跟四個盤子,三天內就可以收到貨,且運費便宜到不行。這在過去無法想像,但受益於UPS的發展以及電子商務系統運作,這家從少東到公司管理層都是哥本哈根或英國商學院畢業的,這個「去中間化」、「直接用系統對接零售點」的創新,幾年時間成為丹麥居家設計品的指標企業,營業額很快衝上億元美金等級。

事後從很多角度看,這家公司像是設計品行業中的ZARA。當然,這幾年我們看到品牌商直接跟零售點對接,把總代理影響力減為一般代理商的例子愈來愈多,這樣有很多好處:掌握終端數字、雞蛋不在一個籃子、讓商家可以有更低庫存水位等等,後來北歐櫥窗也試著嘗試這樣的模式,讓很多有想法的店主能夠對接我們的系統訂貨,將B2BB2C的後台做了還不錯的結合。可惜台灣零售市場太過單一,百貨業態過於強勢,這樣結合EC的經銷商管理系統,我們二〇〇四年就已經運行得很順,但可惜殺雞用牛刀,用這樣對接的經銷商客戶數量只有十多個,沒發揮太大作用。今天如果有公司要做品牌,也可以考慮採用這樣對接零售點的模式,不一定都要走找國家總代理的路線。

當時我從丹麥、瑞典、芬蘭,每年訂超過一百趟空運進口單,很多人包括我在內一開始很驚訝,怎麼可能訂了少量酒杯、瓷盤,從北歐寄來台灣,又快又便宜又不破,但他們就是做到了。

秘訣之一是北歐設計的產品包裝與定位,他們創新先推出每一個單品都有單獨精美印刷的紙盒。以前賣玻璃或瓷杯的人,不可能會這樣做。這樣的創新,也開拓出了送禮的藍海人群,另一方面,透過紙刀模的精巧設計,將商品做穩固的保護,效果遠好於我們傳統上以為的墊保麗龍或是泡綿。

在尺寸設計上,北歐公司一開始就引入了物流業的專業思維,商品盒尺寸都是比例倍數,例如二十公分、三十公分、六十公分幾種,寬都是五公分、十公分、二十公分幾種,如此一來就不會發生混貨時不好裝箱的情況,減少商品滑動,自然不容易破損。而在比較具有高單價與感度的商品上,尺寸大一點的包裝盒往往不是缺點,而是讓送禮更體面的優勢。

當然、條碼、報單這類基本工是不在話下了。有了這樣的基礎,別人就很容易跟你做生意。後來我在選擇合作對象時,都會特別觀察廠商e化的能力。這些電商的硬工夫,是跨境電商重要的基礎功。從另外角度來說,許多丹麥公司的功夫也是在國內市場練出來的(光Rosendahl在丹麥就有五百家零售點),台灣的外銷公司一般內銷不強,內銷公司一般就是做開專櫃、做連鎖,比較少做好批發管理(wholesale management),甚至缺乏開街邊店的經驗,這是國際化的一個挑戰。

(讀來意猶未盡嗎?別擔心,本篇分享未完,敬請期待下篇!)

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★ 責任編輯:老李

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