品牌經營面面觀:感動行銷鍊金術

作者介紹:

本文作者是Eisen(伊森),現職為自由工作者(Freelancer),扛著「標馬整合行銷公關」,綁著品牌推手頭巾,從事品牌經營已有三年以上的歲月,如果再加上四年公關、行銷及廣告的生活,那就屆滿十年了!曾操作安全帽、藥品、女性內衣、情趣用品與女性服飾等令人記憶深刻的商品。雖然工作過程超殺腦細胞,不過他卻很享受這樣的生活,如果您想找人聊聊品牌經營,歡迎透過TeSA社團與Eisen聯繫。

接續上篇文章「品牌經營面面觀:操作感動行銷應該知道的幾件事」,本篇與大家分享Eisen個人對於感動行銷的經驗與想法。這兩篇文章可以連著一起看,也可以各自獨立觀看,接下來讓我們直接進入這次的主題。

1. 從一個行為發現故事雛形

故事由點連成線,再由線結成面。點就是行為,線就是發現過程,面就是故事,藉由一個行為的發現、挖掘出一段過程;當這段過程有說的人、有聽的人,有傳的人,那它就成為故事。最重要的是,找到一個故事與問一個行為「為什麼」,若我們比較兩者之間的脈絡,不難發現後者比前者更清晰、更有吸引力。

為什麼不是常見的故事?

不知道你有發覺嗎?一個故事要說得好,重要是內容有溫度,而溫度是帶起人情感的關鍵,沒有溫度的故事就只是一篇文字而已。網路上常見「從生活中發現故事」的手法,就是希望引起人對生活週遭事物的關心,觸發心中的溫度,進而引發人的靈感。可是,我們人的靈感實在是太難引起了,甚至是太容易匱乏了;就算是有,也是容易就消耗光了。因此,與其尋找靈感,最後陷入靈感匱乏的境界,倒不如換個方式,以一個行為的發現結合一個已知的故事,建立兩者中間的連結,我們需要的「故事」就出現了!

這個方法是結合「戲說台灣」編劇創造故事的方式,這個發現對我的幫助很大,也是個人常用的技能,而且最、最、最重要的是效率比較高。有興趣的朋友,可以看看這篇文章「[轉錄]Re: [問卦] 有沒有 "戲說台灣" 的八卦呢???」,或是戲說台灣的部落格。 

2. 人最原始的情感

說到人類最原始的情感,其實可以分為許多種,好比上述提到的「溫度」,其實就是指人們最原始的情感。而有哪些情感呢?例如:親情、友情、愛情、溫情等,不過,難道就只是這些嗎?這可以再細分,例如:親情中有父子、母女、兄弟、姊妹、弟妹等,這看起來好像還是很虛、很發散,不過,當我們把最原始的情感加入故事情境裡,它們就能產生一種特定、特別的情感。

我們再回頭看看麥當勞2015年的廣告,從中可以看到親情以不同的方式表露無遺,其中一幕的祖孫情,更是令人動容。當訪問者問到「阿嬤對你多重要?」,韋延回應:「阿嬤超重要,比女朋友還重要!」,阿嬤說:「聽到他這麼說,很感動。」這些對話,是否也打動你了呢?

3. 回饋

回饋是感動行銷最重要的核心,它連結故事中的人及看故事的人,也讓故事中的內容變得更立體、鮮活。除了回饋故事本身之外,情感的交流也回饋到人身上,當然也因為有了回饋,人才能被感動。回饋通常是要一個人或是某個人知道某個東西,這個東西可能什麼都是,最常見的是一種淺顯易懂的道理,它不一定有辦法用我們所認知的言語形容,但是當我們隨著影片播放,看到某個情結的那一刻,我們一定能夠感受得到!因為它最簡單、最純白也最直接,回饋將人帶往故事中的高潮點。

以上是Eisen在操作感動行銷的經驗與想法,不過,這不是唯一的一種方式,這很重要,因為感動行銷有許多不同的構成方式,操作方式更是千變萬化!這僅僅提供大家參考,希望能幫助各位無論是在企業內部或是外部,未來在感動行銷上的構築與操作,可以發展出自己獨特的方法與方式。

感動行銷鍊金術的小秘訣:

1. 行為

2. 情感

3. 回饋

 

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