社群文案實戰力:打造爆款故事型文案

作者介紹: Daisy,毫無反應,就是個電商新新新手。

原文刊登於:Papaya Tsai 的學習筆記,感謝授權tesa.today刊登

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我的文案為什麼寫不好?產品文案,如何從無到有產出?
故事型文案跟銷售型文案的差異在哪?
FB粉專破百萬粉絲的「閱讀」主編鄭俊德,在3/22(三)的TeSA學堂講座中,分享社群文案的寫作技巧。
從概念心法到實際演練,從單一詞彙解構到一篇文章組成,從情緒線分析到小工具分享,兩個半小時的演講,講師帶來滿滿的乾貨。

課程大綱分為四點:

攝於TeSA青島特殺學堂 講座現場

一、字彙量暴增功法

善用聯想法 擴充你的字彙資料庫

我的文案為什麼寫不好?問題也許出在能運用的詞彙太少
鄭俊德講師提到,文案的形式其實就是段落,一篇文章的組成是這樣的:
「文字組成句子,句子組成段落,段落組成文章,文章集結成書」

文案由句子組成,句子由文字組成,所以寫不出好文案,就要回頭過來檢視我們的用字選詞。
這時候,你可以應用兩種方式來擴充詞彙:一是大量閱讀;二是善用聯想法。

鄭俊德講師分享了5種聯想法,並讓我們實際演練,演練過程,我才發現自己的思考有多麼僵化...
我認為運用聯想法的用意,是藉由少許限制幫助我們進行腦力激盪,進而擴充字彙量:

1. 九宮格聯想
 

截圖自鄭俊德講師PPT


2. 關鍵字聯想

一例一休→加班費→勞資衝突

3. 加字

大學→台灣大學→國立台灣大學→椰樹林立的國立台灣大學

4. 文字接龍

尾接頭,如:手機→機器→器具

5. 字詞替換

快樂→滿心喜悅→掩不住的興奮


運用文案修辭法 擴大傳播感染力

善用各種修辭法,能營造出有韻律感、畫面感的文案,創造社群傳播。
觀察市面上幾個知名作者都有他們愛用的修辭法:

  1. 排比法-單句排比、複句排比
  2. 層遞法-有順序、深遠、大小、輕重的排序 例. Peter Su系列
  3. 頂真法-接末尾的字詞  例. 朵朵小語
  4. 倒反法-例. 每天來點負能量粉絲團

二、故事吸引力公式

文案是什麼?

鄭俊德講師說,文案是人與人的對話,藉由溝通,改變對方的行動,就像男女的交往告白一樣。
文案要創造的是情緒,當文案能觸及大眾需求,越能引發共鳴。

一個好的產品文案 如何從無到有產出

不知道產品文案怎麼寫?
先試著對產品提問,釐清產品的本質與影響性,再來寫文案吧!
因為這些問題可能都是消費者好奇的。
提問包含:產品優缺點、產品開發的困難、對世界的影響、被討厭的原因等等...

文案撰寫要旨:銷售型文案 vs. 故事型文案

鄭俊德講師說,文案分為銷售文案與故事文案,兩者目的並不相同。
銷售文案目的在於讓人行動,
故事文案目的在於讓人悸動。

銷售文案案例:私人健身中心RIZAP
觀察市面上銷售頁文案,其實都是套路:
包含客戶痛點、產品故事、客戶見證、限時優惠等等文案架構,
都是為了從各個層面打中消費者的內心。
 

截圖自RIZAP官方網頁
截圖自RIZAP官方網頁


故事文案案例:御姊愛 
御姊愛置入風扇廣告,選擇男女情感為切入點,描述過往與曖昧男孩在一起的記憶,總是跟風有關,
這次又因為風扇的風喚醒這段回憶,形成軟性置入。

撰寫故事型文案時要特別注意,先想好結局與目的,以此往回推故事的脈絡。
好的故事型文案,善於營造畫面感:可以藉由觀察外在、體驗情緒來實現。

 

截圖自御姊愛FB粉專

 

文章撰寫:不論短篇長篇 練習與觀察是重點

分享文案撰寫技巧後,鄭俊德講師介紹了文章寫作的練習方式:
分為短篇改寫與中長結構文章

短篇改寫
觀察你認為寫得不錯的作品,抓住結構,試著重新改寫,是培養文案敏感度的好方法。
 

截圖自鄭俊德講師PPT



中長結構公式:分為社論、故事、業配
中長篇文章,分為3種結構-社論、故事、業配
藉由觀察各領域中的翹楚,增加長篇文章撰寫功力:

  1. 社論代表-王乾任
  2. 故事代表-呂秋遠
  3. 業佩文代表-部落客

三、故事情緒線設計

鄭俊德講師說,故事的核心在於轉折,創造高低起伏的情緒變化。
故事結構則分為三幕劇及四幕劇兩種,三幕劇即-觸發、衝突、解決;
四幕劇則是我們都學過的-起承轉合。

將故事分為強開頭、中劇情、收尾,可運用以下元素:

強開頭:
認同-時事、觀點、三情
同情-弱勢、悲壯、白努力
喜愛-愛屋及烏
衝突-對立、觀點、三情
中劇情:
對手-人
武器-頭腦、口才、能力
創造情緒張力-劇情、角色、社會代價
收尾:
衝擊-正義小贏、全輸、留一手
結束-大快人心、似有伏筆
犧牲-衝擊多數人底層理想

七大問題公式 營造情緒線起伏

所有的演講與故事,都是情緒線升降組合!


目標(情緒:升)
阻礙(情緒:跌)
努力(情緒:升)
結果(情緒:跌)
意外(情緒:升)
轉彎(情緒:升)
結局(情緒:升)

寫作訓練:讀想寫改

讀-大量閱讀
想-思考問題:Why? For What? How to better?
寫-輸出重點
改-口語修改:海明威表示「初稿是屎」

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四、故事文案小工具

  1. Evernote-第二個大腦
  2. Facebook一人社團-轉貼Facebook文章素材
  3. 教育部國語辭典-擴充詞彙量
  4. 句子迷-佳句收錄
  5. 簡書、短文學網-原創內容論壇
  6. 知乎-知識問答網
  7. 微信公眾號訂閱

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個人總結

持續、刻意練習 才是產出好文案的關鍵

文案學習資源從來沒少過,不論是市面課程、書籍、網路,文案技巧教學比比皆是。
我利用這些資源,學習很多心法、概念,但文案技巧是否確實提升?我卻不敢肯定。
藉由鄭俊德講師帶來的文案實戰演練,我才發覺我最欠缺的是練習。
學了那麼多概念,都不如自己拿起筆實際練習來的有用。
觀察大神是怎麼寫的,觸動自己的文案有什麼特質,藉由不斷輸入再輸出,修正再優化的過程,
最終才能內化成自己真正掌握的文案力。

★延伸閱讀:

[電事]林育聖專文:關於寫文案,我想說的是

★ 本文特色圖片來源:全文收入

★ 責任編輯:Ayan

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