你,還在LINE與LINE@傻傻分不清楚嗎?

作者介紹:
本文由邱煜庭(邱小黑)提供。

感謝授權 TeSA 轉載分享,特此鳴謝。

我在 2013年的時候曾寫過一篇文章 #LINE的官方價值在哪裡,裡面針對當年剛開始的 LINE官方帳號做出了一些效用分析,裡面的分析時至今日依舊有效,只是它就跟粉絲團一樣,當越來越多人使用的時候會開始出現一些排擠現象,造成部分新加入的官方帳號必須花更多的心思以及設計提供的價值,避免消費者將其封鎖
 

然後最近社群行銷曾經人人稱讚的全聯突然跳出來說因臉書演算法改變的關係,該粉專後期的觸及數等效益確實沒有過去來得好,因此全聯內部決定重新調整社群資源的分配,同步運用LINE等社群平台,以多管道方式與消費者進行互動,像近日主打LINE的效果就相當不錯。此話一出可以說是全部的行銷人員或以Facebook社群經營的公司紛紛炸鍋了,以往最好拿出來說服客戶的全聯竟然說:粉絲專頁無效化,LINE反而好棒棒?這中間到底發生了什麼事情?

#效果就相當不錯的效果到底在講什

其實從全聯社群行銷幾乎引爆所有人話題開始,就有許多朋友針對社群行銷與賣場業績是否要掛勾進行大大小小不同的討論,當然站在品牌或銷售各種不同的角度而言,每個人說的或許都有它的道理存在,但相對而言較為市儈,也曾待過通路的我,對於這些行銷或社群工具,我只看銷售成效而已,沒有有效的轉出不論網路或實體業績的手法雖然好看,但煙火也好看、網紅也好看,沒有最低成本流量的獲取,或是沒有訂單轉出,最起碼提昇個會員數給我吧!做不到這三者的行銷都是無效的,投入的金額沒有等量的轉出營業額,我為什麼要投入這件事情呢?雖然全聯官方並沒有講出這句話,或有人覺得這只是全聯粉絲團想要避風頭,省的多講多罵,但是從中不難發現全聯對 LINE官方帳號的依賴及價值的展現。

LINE官方帳號跟LINE@ 是天差地遠的東西

而在這一波討論中,首先誤解最大的莫過於許多人都把全聯口中的 “LINE” 當做了一般小商家在用的 “LINE@生活圈“ 。不過這也不能怪他們,畢竟如果你想要學全聯經營 LINE官方帳號 ,一年最少得先準備一千萬左右的預算,其中包含一年兩次的貼圖上架費用跟每個月固定的月費,貼圖上的越頻繁費用還會上升,但不得不說貼圖是 LINE官方帳號的必要之惡,因為在會員的獲取成本中應該是所有媒體裡面數一數二低的。一個全新 LINE官方帳號上線,搭配貼圖在下載期間內可帶來約莫 250 萬個粉絲,不過看到這邊就很多人會提出疑問:我或我朋友每次下載貼圖完就直接封鎖了,這東西真的有效嗎?你會封鎖不代表全世界人都會封鎖,根據品牌以及官方帳號提供的價值,第一時間封鎖的比例從 30%~70% 不等,全部端看你在設定歡迎訊息的時候,第一次跟消費者接觸如何說服他不要把你封鎖。

我們就算拿最爛的封鎖率 70% 來計算好了,假設這次貼圖成本為 230 萬,獲取到 250 萬的粉絲,封鎖率 70% ,也就是我約莫只剩下 75 萬的有效粉絲,等於說我有效粉絲取得成本是 3.06 元/。試問:有哪個媒體可以在 30 天內帶來 75 萬的有效許可式聯絡清單,而其每個名單成本只有 3 元?而這也是 LINE官方帳號跟LINE@的最大不同,LINE@ 初始不需要任何的費用,即申請即可馬上開始募集粉絲,但是 LINE@生活圈無法與貼圖綁訂,粉絲的募集必須自己來,粉絲的獲取必須設計很多行銷活動或是將其設計為客服管道使用,可能才會有涮涮涮上升的粉絲數,所以 LINE@生活圈的粉絲獲取成本是很難被計算的:可能免費、可能必須付出高額成本。但是如果你真能將一般的消費者導引成為 LINE@ 粉絲,那後續的價值是相當高的。

#互動模式大不同難怪全聯很愛LINE

如果要嚴格定義 LINE官方帳號 根本不算社群行銷,它只是在很多人的「社群」中做「行銷」,因為不論你丟多少訊息,基本上LINE官方帳號持有者根本不會看到你丟的訊息,所以不論你對徐重仁先生有多不滿,你對吳念真事件有多不開心想罵罵全聯,不好意思這裡完全無法與您做溝通,了不起你只能獲得一些罐頭回答。但LINE@生活圈許多人重視的就是它1對1聊天功能,使用者以及商家可以跟一般LINE的使用方式一樣進行一對一的對話,不用額外付出學習成本可以快速上手,對於沒有明確客服管道的商家是個相當不錯的工具。但是人總是要休息,記得在把 LINE@ 當做客服的時候要明確訂出客服時間,我們通常不會建議客戶把它當作24小時客服管道,讓買賣雙方彼此互相尊重一下。簡易答錄機式的關鍵字回覆是 LINE官方帳號 跟 LINE@生活圈 共同的功能,請多加善用。

#零售買賣要重視的流量獲取成本以及訂單獲取成本

LINE官方帳號除了貼圖費之外,依據有效粉絲數每個月還有 5X~6X萬的發送月費,假設我們以最高方案每月14則計算,月費約為 64 萬,而每次發送內 48小時約可帶來 15,000 到 30,000 不等的點擊量(依據發送內容而定),我們以平均 22,500 點擊計算,14則可帶來 315,000 的流量,這樣算下來 CPC 約在 2 元左右。或許你用 Facebook 點擊廣告也可以做到 CPC = 1以下,但是還是會歸思考這個問題:要 48 小時要帶來 22,500 的點擊量,簡單嗎?LINE官方帳號相對簡單,而且如果我以轉換率 1% 計算,這一個月總共創造 3,150 張訂單,也就是 CPS = 203 元左右,而且這數字相對來說幾乎是恆定值,但是轉換率或取決你商品跟服務,以及行動結帳的方便性

而 LINE@生活圈相較來說就比較便宜,當你尚未加入推廣方案之前是不用繳交月費的,但每個月只有 1,000 則發送的扣打,多的就要另外購買,但當你加入推廣帳號後,群發就可以無限發,最低 798元/月,月費會隨著你的有效好友數去升級。換算起來,如果你的 LINE@ 帳號一個月能幫你帶來超過 1,600 點擊,它的成效就遠高於 LINE官方帳號,但剩下來要思考的是:你一個月需要多少流量創造多少訂單才夠你活下來,反算一下你才得知道 LINE@生活圈得幫你扛多少流量、創造多少業績。不過 LINE@ 相對來說封鎖率較低,高於 30% 的封鎖率你就該檢討你的 LINE 策略了。

用 API 進一步發揮LINE帳號價值:Business Connect 以及 Messaging API

雖然前面有說 LINE官方帳號不能像LINE@生活圈與消費者互動,但是透過 Business Connect (下稱 BC )可實現粉絲會員化的行銷目的,目前最知名的案例為中國信託官方帳號與既有存戶或信用卡會員做綁定,可以利用 LINE+BC 傳遞個人化訊息,過去需要透過簡訊傳遞的通知都可以改由 LINE 官方帳號所取代,費用可能是原本的20%而已,不論是既有官方帳號的電商或是需要大量傳遞簡訊的公司,LINE+BC可以實現各種不同的行銷策略。譬如由帕格數碼所開發的TMP是以電商CRM為基礎,串接會員資料、購買紀錄以及商品資訊,可以依據消費者的購買或瀏覽紀錄,傳遞個人化的精準訊息。由於訊息是依據需求判斷傳遞的,使用過TMP的客戶點擊率有機會提升到 5-10% (一般約 2%上下)

BC 剛推出的時候 LINE@ 無法使用,而隨後 LINE 推出給 LINE@ 用的 BOT API : Messaging API ,其功能與 BC 類似,Messaging API 可細分為 PUSH API 以及 REPLY API ,REPLY API 所有的帳號層級都可以使用,也就是開發者可以針對消費者傳送過來的訊息,利用 API 回覆個人化內容,市場上有許多公司都有開發相關應用,但是如果沒有跟會員做串接,做出來的其實只是個高級答錄機而已,其實只要善用內建的關鍵字回覆功能,在思考利用 API 的時候也還是要用 CRM 的角度來做思考。

而 PUSH API 的功用是當一般用戶授權給 LINE@ 商家之後,過去 LINE@ 商家只能透過群發發訊息給所有用戶,而不精準的群發訊息常常導致封鎖率不斷增高,而透過 PUSH API ,LINE@商家便可以針對想發的對象,主動發送個人化訊息,如:可以自動化主動發送生日優惠,鼓勵消費者在生日月回店領取生日禮順便導購;或是可以依據地區發送分店訊息,這些都是利於 LINE@ 商家經營會員的重要應用。只是如果要用到 PUSH API ,必須使用 1,888元/月 的推廣方案,並且支付 2,000元/月 的API月費。但是如果挑到一個好用的社群CRM方案的話,其實這個投資其實是有必要:把客戶會員化。

#我該選擇LINE還是LINE@

其實 LINE 跟 LINE@ 的選擇只有預算上的考量,因為以會員獲取的角度來想,貼圖真的是目前最有效的許可名單的獲取手段LINE@ 雖然月費成本低,但是募集粉絲的過程是非常困難的,而且LINE還比較缺乏社群擴散的機制,在思考 LINE@ 的策略的時候必須要以 CRM 的觀念下去經營,而不是單純廣告推播的角度來看;而 LINE官方帳號就是許可式行銷,因為不論官方帳號或LINE@嚴格來說都不太具社群分享功能,除非在網站或實體店要非常努力的要求大家加入,否則粉絲數的自然增長是非常困難的,所以不論是官方帳號或是LINE@ 就是老客的經營。

LINE 官方帳號主要的KPI就是看有效好友數,所以你會發現大多數的官方帳號會不斷的推出新貼圖,就是要維持有效好友數量。不過也有另外思考的方式是透過貼圖的傳遞觸及更多新客;而LINE@就利用API去創造更多的CRM功能,或是善用內建的集點卡功能以經營會員為主要訴求。

但最重要的是:別再官方帳號跟LINE@傻傻分不清楚了

本文特色圖片來源:Pixabay

★ 責任編輯:Liang

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