【社團熱議】2018臉書首波大改版 因應對策總整理

本文作者:黛比,橘貓控,跟尾仔一起過生活

前情提要:

上週(11日),臉書創辦人兼執行長馬克佐克柏(Mark Zuckerberg)在臉書上宣布 2018年第一波的臉書演算法改版佐克柏表示,為了讓用戶花在臉書上的時間能夠更加快樂而有意義,將由「讓用戶找到與自己最相關的內容」,轉為「提供更多有意義的社交互動」也就是「品牌、粉絲專頁和新聞媒體發表的內容,將大幅減少在用戶動態消息上的出現比例。」

一時之間,社團熱議,眾家小編及社群意見領袖們均開始討論、分享因應對策。

究竟,本次演算法調整對社群經營者的意義為何?將對2018年的社群經營策略造成什麼改變?更重要的是,接下來又可以如何迎戰呢?

首先從FB本次改版的動機和影響說起。

數位時代引述 Facebook動態時報負責人亞當.莫瑟里(Adam Mosseri)也在《Wired》雜誌近期的訪談,歸納出 5大看法

1.品牌內容商的影片勢必會減少。
2.較長的回應,會比短篇回應視為更值得散播的內容。
3.讓用戶願意花時間按讚、留言,將能帶動更多互動參與。
4.Facebook不會刻意排擠新聞內容,而是以用戶互動作為判斷依據。
5.新聞或影片內容若能促進更多社群討論,將能留在動態時報。

數位時代並在「不惜降低用戶使用時間也要做,Facebook動態時報大調整的背後盤算」一文中指出,本次 FB調整的背後原因有二:一是動態時報大調整,廣告競價更激烈;二是提升整體內容水準,即使用戶使用少卻可能更離不開FB。但文中提醒,當過濾公眾貼文的尺度操控在FB隱形的手上,FB就難免有掌控社群輿論的質疑。

科技趨勢觀察家Miula在其部落格文章指出,FB這兩年一直有策略性的調降粉絲團貼文、提升親友貼文,目的是為了改善年輕用戶大量從FB流失的問題,因為「年輕人不喜歡看到商業內容,而更在意是否能與好友互動。」

康泰納仕樺舍集團副總李全興認為,企業與組織因為觀念、資源、人才或能力,目前還沒完全投入經營FB(有的還沒開始、有的未出全力),馬克此番調整彷彿讓經營粉絲團變得沒有意義;加上 FB並沒有其他能讓企業一定要留在此平台上的生態系統,企業組織的資源反而可能因為 FB這些不友善的調整,轉而投入到其他平台(如微信、snapchat)。

說到底,眾家社群高手該如何應對這波調整呢?

正如奈米企業執行長貝克菜說:「反正再應變就好. 而適應不了跟無法變通的人bye bye剛好.」,「GHker(編按:即Growth Hacker,成長駭客)不就是要面對所有問題嗎?」

只要有人社群顧問執行長、江湖人稱「社群皇帝」的陳思傑列出常見的 5大因應對策,一一回應提出回應。他表示即使自己並沒有解答,但本次演算法調整並非判了品牌社群死亡,而是舊社群思維的終結。他預告後續將提出自己期待嘗試的操作方向。(一起期待吧!)

創造互動是核心戰略。集客力行銷推手、TeSA電商大學指定講師邱煜庭(小黑)就強調 FB貼文和廣告本該創造互動、提昇觸及率。HIGH5.ai創辦人 Nelson Chu也在「破解Facebook演算法!社群行銷戰你該如何倖存?」一文中延伸指出,不要追求無謂的按讚數,而應從對自家產品或服務有興趣的人著手,例如會私訊粉絲團或留言 +1者,持續去接觸這些潛在客戶,並建立私下對話,藉此創造長久、甚至終身的關係連結。

具體作法為何?

FB廣告操盤手李柏毅簡要列出兩大常規做法標準作法是分散投資、調整內容引導互動、鼓勵真實互動、確認目標;較高段者則尋求合作交換、了解臉書規則趨勢、修改廣告展示內容。

以下為廣大的社群小編整理出現有的建議和對策。

▲ FB演算法於今年一月再度調整。(圖/Unsplash)

品牌電商經營者:早有準備就痛快面對!沒在怕!

調高毛利、狂砸銀彈以應付低觸及率?用預算換曝光是最不需動腦的作法,但「危機意識」和「應變能力」才是基本生存技能!

身為兩大家居品牌戀家小舖和台灣歐必斯創辦人的李忠儒,從品牌粉絲團內容的角度切入,認為如今自然觸及降低、流量越來越貴,反倒可能使善於經營優質內容的社群突出,提高優質內容的含金量,「內容經營者更應該是專注在有多少粉絲把你的粉專設為『搶先看』」,這樣的粉專在粉絲心中具備高獨特性、高娛樂性、高知識性,也才有商業價值存在。

李忠儒也從電商經營者的角度點明——又省、又好、又多,本來就是電商的核心競爭優勢。做好前述三點,則無懼 FB各種調整。原討論串因此獲得許多迴響,認為設法將新客變熟客、創造高回購率,才能真正省到成本,進而提高獲利率。(延伸閱讀:建立讓顧客追尋的品牌想不靠廣告壯大社群

糖鼎養生舖創辦人吳寰宇認為:「電商成也FB,敗也FB,真的要想想如何降低 FB在營收的占比。」為避免被臉書演算法的各種調整套牢,吳寰宇早就提前操作糖鼎的逐步轉型計畫:

他(編按:臉書)確實在變啊,問題是我們早就一直在轉型,廣告方式變、社群經營方式變、通路策略變、獲取訂單的來源變,今年十月之後的第四季我們的業績依然創新高,全公司營業額比去年同期至少成長百分之三十 (沒辦法再翻倍了 再翻就逆天了,產品單一,整體行銷廣告費又沒增加)。

但畢竟是旺季效應,我們還是戰戰兢兢的走每一步,從七月開始策劃調整組織體質,八月調整通路,九月開始加強經營非fb的媒體,十月重新布局實體,終於在十一月零售漲價後開花結果。

社群內容經營者:流量交換、資源整合,打好團體戰!

面對這波調整,江湖人稱「社群教母」的張嘉玲直言「無感!」,「做社群不只是做貼文求互動、求分享」,最基本應做到「流量交換」,上軌道後拼「資源整合」。她分享自己近年的作法:

第一步:流量交換」,怎麼談怎麼交換,可以去觀察對方需要什麼內容,或是找類型相近的媒體互相轉發。

第二步:經營人脈」,在你經營的領域上肯定有一些垂直的意見領袖,最基本的去攀關係啊,給試用啊,去刷存在感啊,有句話說:「你的學歷決定你的起跑點,但你的社交圈,決定你可以走多遠。

第三步:「媒體友好」,做法很土法煉鋼、很傳統媒體,看到競業露出或是翻翻報紙雜誌,先是把記者名字跟路線記到資料庫,臉書或估狗肉搜他,同樣也是打好關係,適時問候的同時,提供好角度好趨勢好觀察好內容。

第四步:「找合作」,不管是技術合作、內容合作、垮領域合作,各種可能、潛在的合作機會都不要放過,這點跟第二點的經營很有關,每次遇到新朋友,我第一句話就是:「我手上的 ___ 可以跟你們試試看做 XXXX 嗎?」

張嘉玲呼籲:「社群走到現在了,只要有一定涉略程度,幾乎人人都對基本玩法套路駕輕就熟,希望大家都可以透過臉書新聲明好好思考社群經營到底是什麼。」

▲ 林育聖以槓桿比喻社群工具和內容的關係。(圖/網路)

文案的美創辦人林育聖在「行銷開藥單」一文中則提供多面向可操作的重點。

他認為「社群改變改不了的是人與人之間的互動,不是假互動,不是衝互動,不是給錢叫人來互動。

後續不可忽略的基本功(節錄)有:持續產製內容(例如教學文);做自己擅長的事,規劃評估好各種社群工具的可能操作程度和效益,不要隨意跟風;銷售不能只靠臉書,行銷也不是只有社群,要站穩自己的地盤(如官網)。

林育聖提到「好內容、好產品永遠都不夠」,勇敢找業內的 KOL(意見領袖)推薦,請識貨的人來背書;也不妨抱團取暖,互導流量。他以槓桿比喻:「社團跟論壇是槓桿,大小規模是那塊長板,支點是你的資源,最後你能飛多高,看長板另一邊你的好東西能下壓多大力。」

他總結,這時代沒有一定要做或非做不可的事,「現實是每天需要改變的那些微小做法」,應「從實作中去體悟,從藥罐子裡去找解方。」

持相似態度的還有媒體人施典志。施典志在「斷、捨、離:粉絲團效能大降後的社群行銷新局面」一文中指出,粉絲團讓流量來得太過容易,如今演算法調整,反而讓社群經營者進一步回到根本去思考:「自來客行銷」,用好的服務內容,再透過各種社群工具,從EDM、YOUTUBE、搜尋引擎SEO...多管道去建立和用戶的直接關係。

幕後操盤者:早就跟你說,該規劃「全社群行銷」了!

全網行銷講師暨顧問許朝陽(小嚕)對於 FB演算法的調整早有分析,他認為「『社群』之於行銷,主要是為了觸及陌生消費者、傳遞消費者認知及經營已購客逐漸深化品牌粘性。

而「全行銷思維」主要是為了逐步降低各環節可能流失受眾。尤其當 FB本身的自然觸及和廣告紅利不再,最重要的是建立各環節的運作機制,深化品牌消費者管理。

小嚕強調,談社群應包含線上社群、公眾社群、封閉社群及線下社群:

● 用線上社群觸及陌生受眾,建立認知及需求。
● 深入分眾公眾社群,提高陌生消費者信任感。
● 善用封閉社群層級化消費者,從記憶增加粘性。
● 線上終究要落地,透過線下社群經營死忠鐵粉。

他在「從診斷到整合社群資源,擺脫社群無用困境」課程中提到應對的做法:「為社群行銷找定位,應先關注受眾」,目的是以互動和擴散為前提,設計內容讓社群被看見;此外鎖定特定分眾,把產品介紹得有話題,用提案力切入該分眾打游擊。

(原針對演算法調整的分析文章已鎖,歡迎購買小嚕的訂閱服務看更多分析文章,或參考小嚕老師在 TeSA的最新課程。)

綜上整理,您的社群是如何經營呢?面對馬克的作法,您的因應對策又是什麼?

歡迎跟我們分享!或加入 TeSA台灣電子商務創業聯誼會私密社團,一起討論喔!

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★ 責任編輯:黛比 

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