從圖表看全聯、小七、全家等台灣7大通路的社群經營路線

作者介紹:
本文作者是陳思傑 (Szu-Chieh Jesse Chen),現為臺灣吧 - Taiwan Bar行銷總監、[只要有人] 社群顧問執行長、客家小吵 Hakka Fighter創作者,任何建議與想法都歡迎,一起切磋討論社群與行銷吧!
特別感謝QSearch (App)全力支援並給予諸多建議,以及社群八奇之首Ryan Hong協助圖片製作!

感謝前輩授權TeSA轉載分享,特此鳴謝。

站上社群之巔,誰是通路最強小編? 

長期關注社群行銷動態的朋友們,一定有聽過「 全聯福利中心小編」的威名。團結一塊肌啤酒節農民曆衛生紙狂到不行的中元企劃⋯皆在社群引起大量討論。相信無論你是關注通路業、還是關注社群行銷的朋友,應該跟我一樣在心中浮現了這個問題:傳說級的全聯小編,究竟有多強?

為了知道這個答案,我們利用QSearch比較近一個月(2016/7/1~8/2)7家主要超市、量販與CVS通路(全聯、7-11、全家、萊爾富、家樂福、大潤發、愛買,各自Facebook粉絲專頁的社群聲量 (註1))橫軸為粉絲數、縱軸為發文量、圓圈大小越大則代表互動分數越高 (註2)。

(7大通路社群的粉絲數、發文量與互動分數)

從上圖我們可以發現,如果只依靠自己的粉絲專頁拳拳到肉的對抗,90萬粉絲的全聯,造成的互動雖然可以輾壓其他量販店,甚至險勝了有140萬粉絲的全家,但在小七240萬粉絲的強大社群面前,也只能光榮惜敗。然而全聯依靠強大的內容,以最少的發文數(平均一天僅1.6篇文)取得大量互動,非常值得肯定。相對的,愛買的互動數量則是靠著大量地發文堆積(看看上圖那精美的離群值),平均一天發17.5篇文!⋯堪稱通路業最血汗的小編,請一起為愛買小編默哀5秒鐘。至於大潤發,就算在實體通路的表現有競爭力,但在社群操作上已被對手們甩了好幾個街區。

小編燒腦一頭熱,不如一隻蛋黃哥?

哀傷的是,雖然我非常推崇用心思考切入點的社群內容,但不難發現「抽獎旅鼠型的貼文」仍然在通路型社群造成最多的互動,這也是7-11、全家除了粉絲數多之外,另一個能維持大量互動的原因。七月此7個通路粉絲專頁表現最佳的貼文 (註3),前四名皆是此類型,冠軍是全家在7/6進行的「蛋黃哥大車隊」,共造成個3.7萬個讚、7000多次分享,容我叫蛋黃一聲大哥。

什麼叫「抽獎旅鼠」?全家、7-11不少熱門貼文,其實網友根本不會因為留言或分享抽到任何東西,但因為一開始有人留言,所有人就盲目複製貼上了!⋯簡直是社群的旅鼠效應。然而,我們該思考的是:這樣的旅鼠貼文,真的能增進目標客群對於該通路的品牌好感、促成該通路的業績成長嗎?

(2016/7/1~8/2 通路社群的十大熱門貼文)

隱藏的真正力量!全聯做到了什麼?

或許為了「單篇貼文的成效」,我們可以依靠著抽獎活動造成更多的互動。然而,要讓更多消費者記得你的品牌、討論你的品牌,我們必須把「自有社群外的討論聲量」考慮進來,而這也正是全聯強大的原因。沒錯,全聯真正強大的是:它的內容可以走出全聯自己的社群,它的廣告、貼文會在群眾、意見領袖、媒體社群中被分享、被討論。

這影響力有多大,從對超市和量販通路一整年最重要檔期之一的「中元大檔」這一週的數據就能看出來。透過QSearch我們整理出所有討論到「量販/超市通路 + 中元」的粉絲專頁貼文聲量。

(超市、量販店中元社群聲量)

全聯中元「為看不見的朋友們,存好心備好料」企劃 ,造成了蘋果日報、東森新聞、PTT八卦粉絲團、Yahoo奇摩新聞⋯甚至意見領袖聶永真的分享,並在不同的社群中造成了網友們的熱烈討論。這一週內,全聯自身跟中元相關的發文不過才5篇,最後卻造成額外216篇的相關討論!無論全聯是否主動布局這些媒體曝光,全聯的內容的確引起廣大迴響。這些在外部社群造成的聲量總合,遠超過全聯粉絲專頁本身的力量。

有些產業或品牌非常適合這樣有「大局觀」的社群操作:聲量不見得一定要完全發生在自己的社群,而是思考怎麼讓自己在整個社群大環境中造成最大聲量。這些擴散都能在消費者心中留下對品牌的強烈印象,價值最終還是會回到品牌本身。

(全聯社群近三波操作皆有被新聞媒體擴散)

最會搞鬼!全聯中元企劃襲捲江湖的秘密?

從7/29全聯上中元「看不見的朋友」影片,到8/1 公開了延續上支影片的RIP互動式網頁,這一氣呵成的操作,絕對不是「我拍了電視廣告,然後把它放到網路上」這樣的落伍觀念。全聯與操刀的奧美團隊打從一開始就知道「這支作品,將會透過社群以規劃好的方式引爆」。那麼,關鍵是什麼?

你必須融入社群、瞭解社群,針對社群上的目標客群「打造內容」。

而不是將線下的行銷手法、或其他平台的素材,原封不動搬移到社群上。品牌在操作社群時最容易犯下的錯誤就是:只考慮到「我想要跟目標客群講什麼訊息」,而沒有考慮「目標客群在社群上尋求什麼樣貌的資訊」。全聯在內容切入點的規劃、內容素材的準備、小編與網友們互動的細膩度,展現了「讓社群成為品牌重要火力輸出」的覺悟。而你的品牌呢?是否已經有針對社群打造內容了呢?

雖然落落長,但通路的故事可是說不完的...

各大連鎖通路雖然絕大多數已開始經營自己的電商,但實際業績仍然是以實體店面為大宗。「線上社群」的經營或許目前不見得能驗證對於業績的貢獻,但用心經營社群對品牌絕對是加分、加分、加加分。以上簡單的分析跟大家分享,但這並不能代表我們已經看透了臺灣通路社群的全貌,還有更多切入角度和值得討論的主題等我們去思考。而且可別忘了,臺灣通路的社群還有屈臣氏、康是美⋯等隱藏魔王呢!饒了我吧,下次有機會再跟各位分享。

備註:

註1、可惜的是,好市多在臺灣尚未有官方粉絲專頁,不然分析通路肯定不能錯過好市多這一方之霸。

註2、「互動分數」則是QSearch根據讚、留言、分享等互動指標加權計算後得出。

註3、「熱門貼文」是利用QSearch列出互動分數的前十名。

全聯福利中心 https://www.facebook.com/pxmartchannel

7-ELEVEN https://www.facebook.com/711open

全家FamilyMart https://www.facebook.com/FamilyMart

萊爾富超商Hi-Life https://www.facebook.com/hihilife

家樂福 Carrefour Taiwan https://www.facebook.com/carrefour.tw

大潤發 RT-Mart https://www.facebook.com/rtmart888

愛買a.mart https://www.facebook.com/justamart

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★ 本文特色圖片來源:Pixabay、TeSA 製圖

★ 責任編輯:老李

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