決定走群眾募資這條路之前,你該想清楚的 14 件事(上篇)

編按:近日在群眾募資案件中討論度極高的嘖嘖杯,經銷商與製造商雙方說詞越演越烈,許多人對群眾募資的信心不免也產生了動搖。 若你是對生產以及募資不熟悉的朋友,我們不妨一起從第三方的角度將「募資上架前到上架後」的種種歷程走過一遍,未來若有募資需求,也更能知道哪些眉眉角角「必須」把關吧!

本文作者為 Brian Tsai,擁有豐富的群眾募資顧問經歷,現為 2Kickstarter 創辦人。特此鳴謝,授權 TeSA 轉載。

[關於群眾募資]
每次代表 2Kickstarter 去演講,最開始要解釋的就是:什麼是群眾募資?後來想了很久,想到一個很好懂的解釋:
Q:欸到底什麼是群眾募資?
A:你家附近要蓋一間廟,神明托夢給你叫你去捐款,你腦波很弱的就捐了,這叫群眾募資。
Q:那什麼叫訂閱式集資?
A:你後來每個月繳的功德款跟香油錢就是訂閱式集資。

事實上,人類史上最早的群眾募資就是教會,教堂。馬太福音 16:18:耶穌對第一任教宗彼得說:「你是彼得,我要把我的教會建造在這磐石上。 」然後大家有錢出錢有力出力,開始了西方文明重要的一環。

群眾募資不是萬能,不止不是萬能,還要花更多的心思來準備所有的東西,甚至比一般的行銷更苦,沒有捷徑。而更多的時候,連操刀的我們都不知道為什麼某個案子可以募到那麼多錢,比如正在密集出貨的滾輪筆刀(https://goo.gl/Vjy12W);有些覺得很多人會贊助的卻反而沒人掏錢,比如請柯P入鏡、出席貼文的世界動物日(https://goo.gl/u5kt4x)。雖然事後都能找出原因,但在當下卻很難。

在正文開始前,如果想走這條路,請先記得一定一定要有財務人員在團隊裡。這個人可以是自己,也可以外面找人,但無論如何要強迫自己記帳。因為大部份的人都是用”想像”的方式來記帳:我好像花了多少錢,我的銀行好像還有多少錢。這往往就是最大的洞,因為:你賺的永遠比你想像中的少,你花的永遠比你想像中的多。

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1. [產品發想] — 群眾募資跟”新創"的界線越來越模糊,但即使如此,一個產品要上群眾募資還是必須要有其特色,跟市面上相關產品不太一樣的特色。比如這個新東西解決了什麼問題,或是它擁有一個如何特殊的設計理念。而你覺得這樣的東西大膽新奇,很適合讓大眾來看看是否有其市場。

2. [初步市調] — 有這樣的概念,第一步就是GOOGLE看看市面上是否有類似產品,如果沒有的話,通常最簡單的方式就是跟身邊的親朋好友,或是從事相關產業的朋友聊聊。如果大家都覺得可行的話,那就可以認真考慮該如何實現了。

3. [研發設計] — 群募好玩的地方在於,任何人都可以是提案者。有的是深受某件事困擾的家庭主婦,有的是想把畢業作品拿到市場上一試的學生,有的是資深設計師。但不論如何,這個階段就是讓發想者把這個產品從腦海找到人,或自己把它先設計出來的那一步。而這階段通常是最折磨人的。因為當加入的人越來越多,或因現實的關係,要把一個概念面面俱道設計到好,需要很多運氣+設計師的功力。我自己就有好幾個產品,在一年內設計好,不滿意,打掉再來,再設計,再打掉,再來。一個好的設計都是千錘百煉出來的,而這一步設計的越好,後面就越容易。

行銷,真的只佔成功很小的比例,最大的成敗還是取決於產品

4. [樣品製做] — 當設計完成,再來的就是要讓它從設計圖變為實體樣品的階段。拜3D列印方便所賜,製作樣品的門檻以及資金越來越低。這個樣品是未來要拿來給別人看,跟天使們要錢,拍攝影片照片所需要的最重要因素。該花的要花,但請等到確定了再花,這是非常燒錢的階段。

5. [再次市場調查] — 之前跟親朋好友們聊夢想的時候,他們多半會支持這個根本還沒看到的東西,現在樣品做出來了,該是打分數的時候了。讓他們看到、摸到真的東西並且試用,並且請他們用最殘忍最直接的方式告訴你最真實的想法,因為到這裡如果要回頭、要修正的話都還來的及。

(根據這幾天,幾位專利、智財大師的教誨,他們提到如果決定要申請專利,請在公諸於世之前就要申請。要不然會無效。(有哪位大師能補充一下)  (延伸閱讀:群募的程序與創業應該注意的事項 < 作者:陳宜誠律師(揚昇法律專利事務所主持律師暨專利代理人 >)

6. [尋找廠商,正式報價(合約)、確認細節、交易條件、交期] — 這次嘖嘖杯的問題很大部份是出在這裡。群募跟一般生產有點不一樣。一般的生產流程,工廠會有模具,NRE(研發),產品單價,以及雜項等等(什麼樣的組裝、包裝、交易條件…etc)的報價。然後會有一小段的試產期,如果在生產期間發生什麼事,比如成本算錯等等,都在試產期裡可以調整。雖然這情況是雙方都不樂見的,但起碼在正式上市之前都還有轉寰的餘地,因為還沒有人知道嘛。
可是群募卻是要在這個點就必須決定成本以及定價,而且一但錯了就沒有辦法回頭了。因為案子已經開始了,錢已經收了,做不出來就準備下地獄吧。
所以在這步,第一件事是決定誰是產品經理(Product Manger)。這個人可以是自己,也可以是夥伴,他要做的就是統籌生產的大小事:評估工廠、計算成本、交期、包裝、運費等等大小事。這個人最好熟悉工廠以及產品的一切事務,腦袋清楚知道什麼時候要做什麼事,什麼資源沒有了該怎麼調動。更尤其不能得罪工廠。

該賺的要給人家賺,專業的PM往往可以省掉很多很多冤枉錢。

a. 一定要跟工廠索取正式報價單,並且並且註明此報價單的有效期為何(這就是這次嘖嘖杯最大的問題)。群募從啟動到結束到能出貨通常要3~6個月,這期間常常會發生些鳥事:比如一例一休、原物料調漲、市長失言、慧星撞地球等等。在這個時候跟工廠把醜話說在前面,給雙方都有個心理準備與保障。
b. 請訂出驗貨標準,到底什麼樣的產品算不良,什麼是良品。如果已經有限度樣(雙方能接受最低限度樣品)的話,也請雙方都在備忘錄上註明清楚。好好的,誠懇的跟工廠說明,大部份善良的工廠都願意好好配合,因為他們也希望未來不要有糾紛啊。
c. 最後,經驗告訴我,就算你再有把握,出貨期請無條件多抓兩個月。硬體開發常常改一個小東西一兩週就去了。改兩次就一個月了,還不能開始量產。包括我自己,我都還沒遇過能準時出貨的團隊。

7. [BOM表完成 & 最後成本精算] — 工廠給了產品的價錢,但還有很多成本是要去估算的:運費、包材包裝費、平台服務費、營業稅、關稅、團隊的薪水,Overhead、接下來拍攝影片、文案、廣告….等等一大堆費用。算成本的時候要小心再小心,在定售價的時候永遠為自己保留出錯的金額,最後就算不賺也不會賠。一般定價的方式為(產品成本 x 4~5)。意思是如果一個東西連包裝到好10元,那售價通常是40~50元。但是在群募時通常會打個七八折,好讓願意贊助的人多一些。(以上是一般通則,實際依每個團隊狀況與產品有所不同)
算不出的成本:以上費用基本上都能算的出來,但很多團隊,尤其電子類產品常常忽略的是客服以及技術支援的成本。消費者永遠比設計師想像的蠢,設計師永遠都覺得消費者清楚自己的明白。事實告訴你,沒有這種事啦。養一位客服或工程師,在募資期間,之後,未來教導使用者所需要的成本常常是個很大的洞,但也是最常被忽略的。

8. [行銷材料準備] — 大部份的募資案都會有一個很fancy的影片、天花亂墜的文案、美美的照片。雖然已經慢慢跟群募最早的初衷有點背離了,但趨勢如此也不能不這樣做。這也是是否成功的重要關鍵,而關鍵之一就是使用者情境。有位大師這樣說:要讓人拿錢出來買產品,或投資的關鍵也就三件事:心動、感動、衝動。
一個新的產品,市面上可能還沒有的,消費者很難想像它到底要衝三小用的,就需要透過影片,文案讓他們能代入到那個使用情境,讓他們知道這個產品解決了他們生活中的什麼問題,或渴望。這部份請盡量多聽募資地的人的想法與意見,文化差異是個很大的問題,越接地氣的內容越能引起共鳴。

9. [最後一次市調+收集媒體清單+收集潛在客戶名單] — 以上東西都準備好了,就正式來對不認識的人做最後一次市調,並且收集潛在客戶名單了。在台灣我們通常用在FaceBook投放用問卷的方式,把這個產品的特色置入在問卷中,讓大家在填寫的時候一邊就能知道該產品的特色。通常他們問卷填寫完了,對這產品也了解七八成了。
比如這個即將要上架的催眠課程問卷:https://www.surveycake.com/s/242v2
或是很快要上架的島作--手工玉山酒杯:
https://www.surveycake.com/s/8DXwG
在國外,老外比較不愛填寫問卷,所以我們都直接使用Landing Page,讓有興趣的人在下面直接填寫Email即可。(比如明年要到美國募資的世界樹蠟筆:http://treecrayon.com/)

至於為什麼要做這件事,原因很簡單:這些願意填寫資料的人,都是對你產品有興趣的潛在客戶,他們也是很有可能來贊助這個專案的人。當專案上架後,如果這些人能第一時間就來贊助,他們就能在很短時間內把募資金額衝高,甚至達標。九月份的滾輪筆刀,當時收集到約1000份名單,我又故意把門檻設的很低,所以在一小時五分鐘就達到募資門檻。
當一個專案變的好像很搶手,而且又已經達標,就會連帶產生兩個效應:
a. 讓後來的人對這個專案很有信心,更願意贊助。
b. 媒體就會有興趣,就有機會報導,傳播。就會讓專案像滾雪球滾起來,以及病毒式傳播。

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本文首圖:作者 Brian Tsai 提供

本文特色圖片來源:freepik

責任編輯:玲涓

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