好評加映:成長駭客Growth Hacker 段落試讀

好書推薦:

本文摘自范冰著、高寶書版2016年3月出版的《成長駭客》。

范冰網名XDash,是北京樂游星空科技有限公司合夥人,二次元動漫專案「高能販」產品總監。曾任職盛大創新院,擔任「WiFi萬能鑰匙」產品經理。中國最早的個人站長及共用軟體發展者,科技博客「同步控」創始人,資深自媒體及專欄撰稿人,網路行銷機構顧問。業餘是自由設計師與開發者。

第3章
獲取用戶
「在現代商業世界裡,當一個才華橫溢的創造者是沒用的,除非你能同時把你創造的東西推銷出去。」
──大衛.奧格威

▍警惕「產品蝗蟲」
產品早期使用者不都是「種子用戶」,也可能是「產品蝗蟲」。所謂產品蝗蟲,是指那些產品目標使用者以外的圍觀群體,他們往往並非衝著滿足自身需求來使用你的產品,而只是單純好奇的觀光客、尋找專案的投資人或是來做競品調查的產品經理。

你可能有過如下經歷:一款針對女性的產品,在發布初期註冊的都是大老爺們;新上線的評論系統功能豐富,卻看到一堆人拿它來發「test」、「呵呵」、「試一下發帖」;需要邀請碼才能註冊的網站,後臺日誌裡一半的IP來自競爭對手公司內網……如果霧裡看花,不仔細甄別這些產品蝗蟲的存在,那麼可能會誤判產品發展勢頭,導致以下後果。

首先,他們佔用了原本屬於目標使用者的名額。如果你的產品採用邀請機制,但目標人群的傳播能力很弱,反倒是一天到晚掛在網上的產品蝗蟲在第一時間把手頭的邀請碼擴散給其他同業者,那麼邀請就成了一種排斥目標使用者的阻礙。

其次,他們會對社區生態造成傷害。以女性社區為例,原本希望閨蜜之間踴躍上傳美妝自拍 、交流扮靚心得,結果捧場的都是大老爺們,回覆內容盡是「求交往」、「能不能留個微信呀」、「MM妳真漂亮有沒有男朋友」,勢必會讓女性感覺受到騷擾,不敢再輕易發表任何內容,或者直接轉身離開。

再次,他們喜歡提意見,且言必稱「用戶體驗」。有些產品蝗蟲,由於不瞭解項目規劃的背景、意圖、戰略規劃和實際困難,會對一些細枝末節橫加指點,侃侃而談。他們不去試圖分析產品的方向和價值在哪裡,而對一個當下可能並不那麼重要的細節緊抓不放,甚至會拋出「這個按鈕如果不用紅色根本沒人會看見」、「要是不給我標籤功能我就不用你們產品了」這樣的意見。

最後,他們的行為也會對產品決策產生誤導。混雜在真實使用者之中的產品蝗蟲,會干擾產品行為資料統計的準確性,聆聽他們的錯誤回饋會令產品日後的發展方向陷入尷尬的境地。

從最笨的事情做起
對成長駭客而言,能巧取捷徑「抄快車道」固然爽快,但這也絕非常態,更多時候則要求創業者們沉下心來走近用戶,完成一件件看上去費力又緩慢的「髒活累活」。那些在起步階段穩紮穩打奠定下堅實基礎的創業公司,通常都極其重視對早期用戶的深耕細作。他們深諳「磨刀不誤砍柴工」的道理,並不懼怕一步一腳印地從最笨的事情做起,而是力爭在這個階段不斷刷新對用戶的理解。

在創立「聚美優品」之前,三位聯合創始人先後嘗試過遊戲廣告和團購專案。在業務不見起色、天使投資捉襟見肘的低谷中,三人決定切入女性電商,從化妝品中謀求生存的機會。他們用兩天時間迅速設計了新標誌,把網站雛形搭建起來。由於沒有預算邀請達人來參與宣傳,更無法砸錢大規模地搞市場行銷,於是幾個做互聯網的大老爺們開始自己研究起化妝品的使用心得。創始人戴雨森在人人網上註冊了一個女性分身,偽裝成具有多年BB霜使用經驗的美妝達人,寫了一篇軟文告訴大家BB霜是什麼,有多少種,如何判別優劣及選購等。這篇文章獲得了幾十萬次閱讀。當時順著文末推廣連結一路找來的顧客,為他們貢獻了幾十萬的銷售額。
女人是視覺性的動物。那時候,其他的化妝品網站依靠供應商資源的強勢,從價格上打壓對手,忽略了網站的用戶體驗,許多宣傳圖既不清晰也不真實。為了激發網站訪客的購買欲,聚美優品的幾位創始人在辦公室裡單獨闢出了一個工作區,架起白色的隔板,把所有的化妝品擺在這個簡易的「攝影棚」中,一件一件拍攝下來,並在電腦中精細修圖,才傳到頁面上,配合口語化的商品描述,營造出一種值得推薦的品質感。

作為被美國著名創業孵化器Y Combinator孵化的第一家中國團隊,Strikingly能幫助用戶簡單快速地創建美觀、相容於移動端網站的線上工具。在產品上線之初,Strikingly並不急於鋪開大範圍的推廣,而是專注於找到一百個「超級粉絲」,做出他們真正熱愛的產品。篩選超級粉絲的方法很簡單,就是一個個詢問用戶:如果明天沒有Strikingly的產品了,你的感覺會如何?如果有用戶回答稱自己的工作或生活將受到很大影響,並且願意用付費等方式讓網站維持下去,這個人就是超級粉絲。

為此Strikingly尋訪了公司周圍所有的學校社團和創業公司,邀請他們用自己的產品。創始人David Chen在Facebook上添加了二千多名用戶,每天泡在Facebook上和他們聊天,聆聽產品回饋。有時候,他們也會邀請用戶出來喝茶聊天,成為生活中的摯友。在一次出席東京的演講時,David索性住到了用戶的家裡,並在那裡舉辦了第一個「超級粉絲」的聚會。這些超級使用者不但在產品初期貢獻了許多寶貴意見,還把產品主動介紹給其他人,甚至盡責地頂替客服團隊解答他人在使用中的困擾。這一切讓前期付出大量精力在用戶關係維護上的Strikingly團隊成員們極為感動。

網易旗下的有道雲筆記,在推出協作版產品時首先拉來公司內部的五十個員工每天高強度使用,不斷提需求和回饋問題。在產品形態初見端倪後,他們又發布了小範圍使用版,邀請來近百位意見領袖和舊版本的核心用戶體驗。隨後的公測版正式對外發布階段,有道雲協作團隊製作了一個審核流程嚴格的內測邀請頁面,通過論壇和郵件拋出橄欖枝,一天之內收到了一萬四千多個參與測試的請求。所有獲得邀請的用戶在專門搭建的回饋協作群裡提問質詢,接受產品經理和技術人員的即時回覆解答。這批種子用戶後來成為了有道雲協作的義務推廣員,就連骨灰級的競品用戶最後也紛紛選擇倒戈。

同樣從「笨」辦法做起的還有國外的共用經濟代表,從事房屋出租服務的Airbnb。二○○九年時,他們每週的營收僅為二百美元,公司的發展遭遇瓶頸。創始人一一翻閱網站上房源的配圖,發現那些隨便用手機拍出來的照片根本不具有什麼吸引力,難怪顧客不願意買單。他們試著向房東傳達照片品質的重要性,也曾想過做一個拍照的教學手冊來幫助房東們提升拍照水準,但都不太奏效。最後,他們索性租了一台昂貴的相機,挨家挨戶上門去幫房東拍照,替他們把掛在網站上的舊照片更換成漂亮的新照片。一週之後,效果立竿見影,網站的營收立刻從二百美元上漲到了四百美元。

走訪和瞭解用戶,掌握真實需求,是一件複雜困難的事情。就像一千個人心中有一千個哈姆雷特一樣,不同人對產品的需求和評判標準不盡相同。從最笨的事情做起的過程,同時也是走進用戶內心的過程。將用戶視作活生生的個體,用面對面的溝通,吸納意見並獲得鼓舞,幫助許多初創公司走過了從零開始舉步維艱的階段。

想由專人導讀《成長駭客》,並獲得獨家優惠嗎?歡迎到導讀會籌備專區留言!

★ 覺得這則訊息有幫助,歡迎分享,讓你的朋友共同成長!

★ 延伸閱讀:超詳解!你知道80%文案都這樣操縱你的情緒嗎?

★ 本文特色圖片來源:高寶書版

★ 責任編輯:老李

歡迎加入TeSA的LINE@帳號,共同關注電商、創業領域的最新資訊!

歡迎關注TeSA的LINE@帳號

好友人數

相關文章

;