產品銷售頁的真正目的,你真的知道嗎?

本文作者為 貝克菜,想要征服世界的奈米企業執行長,原文〈產品銷售頁的真正目的〉。 感謝授權TeSA轉載分享,特此鳴謝。

這兩個月系統端收了10幾個廠商, 幫各大廠商把網站架構出來時, 我發現所有商家都有一個共通點, 就是大家非常非常注重網站的美觀, 而很少有人真的會去思考頁面, 架構上的轉換率跟影響力。

而架構上的轉換率跟網頁的影響力, 跟人的購物習性, 有著深深不息的關係。為什麼大陸的詐騙網站, 特別愛用一頁式的購物車? 原因很簡單, 他轉換好, 影響力有到位。

我這邊附上兩家賣冰霸杯的商家
A是傳統型態的購物車, 一進去先給你個大圖, 然後接著是購物車
B是原版的冰霸杯杯主, 用的是我家的系統. 混合型態的一頁式官網, 介紹完後購物車在最下方

因為現在有「影片廣告」這種東西, 讓我們在網頁設計跟行銷上, 可以偷懶偷很大, 只要產品夠爆炸, 影片素材做得夠好, 夠吸引人, 進來後產品銷售頁(landing page)真的只有加分而已.

這種情況下, A型態的購物車其實就夠了, 而通常, 如果品牌知名度好, 進來的流量都已經有預期心理跟期望值的時候, 往往產品真的是不太需要特別的介紹。

可是, 老闆們往往忽略了以下幾點. 
1. 你產品力真的超強? 你每隻開發出來的產品都是爆品?
2. 你素材真的做得夠火? 看完的人進來都迫不及待想付錢?
3. 你的客人都是老客戶居多, 完全不需要看產品介紹?

我這邊拿個消費意願儀表來解釋好了.
今天消費者沒看過你的產品, 對你產品的消費意願, 0%
你的廣告打到他了, 看完了廣告, 他是對的TA, 消費意願提升到50%
進來之後:
官網A. 看到一張大圖跟購物車, 消費意願維持在50%, 如果這裡加入購物車了, 持續著50%的心態進入了結帳頁. 基本上還是有 50%的機率會放棄.

官網B. 進來第一眼看到了標題, 打中了他的心, 腦中創造出了使用情境
看到了更細節的產品介紹, 使用者見證, 消費意願提升到70%, 加入了購物車後, 放棄機率 30%

除非你都是老客戶或是產品廣告讓人看到秒高潮, 基本上「我個人認為」銷售頁上對消費者的心理素質建立, 還是有一定的必要的.

直接進入購物車, 會讓消費者少了「奠定購買基礎」跟「增強購買信心」的機會. 你少了用標題, 圖文, 去創造情境跟說服消費者的武器.

我直接拿大家聽得比較懂的例子來解釋landing page好了.
假設你今天就是想買Tesla, 非Tesla不買, 看到Tesla廣告就濕了, ok, 你不需要銷售員, 你也不需要landing page, 給你個購物車就好, 直接放你去車廠簽字就好.

可是今天當你在Honda/Toyota/Nissan之間猶豫不決, 或是第一次看到Honda廣告, 覺得好像不錯時, 銷售員就會是促進成交的最大幫手. 銷售員就等於你的landing page

而你在決定購買的同時, 銷售員還可以順便推銷附加配件, 本來只想花60萬買車, 但是因為銷售員的關係, 莫名其妙多花了10萬買了導航, 隔熱紙跟高級音響.

很多人口袋有$1000元, 可花預算只有$600, 但是遇到厲害的銷售員, 他會讓你花到$800, $1000, 甚至超額刷卡.

我們之前有一個產品, 客單價本來在$1000左右. landing page上面放了一張使用者使用產品的GIF動畫. 哪天Mocoo不知道哪根筋不對, 改放了一張使用者同時使用「兩個一模一樣產品」的GIF, 潛意識下告訴使用者, 其實買兩件比較好, 也比較划算. 光這小改的一張GIF, 接下來的訂單都變成買兩組居多, 平均客單價硬是從$1000拉到$1400. Mocoo換了一張價值應該超過100萬的GIF (大家趕快稱讚他一下!)

今天寫了這麼多, 只是想點明一件事情, 就是:

好產品當然還是最重要的, 而當你遇到好產品時, 另一件很重要的事情, 就是怎麼樣配上一個好的銷售員(Landing page), 運用好的銷售技巧(圖, 文案) 來提高產品的轉換率, 價值跟客單價.

A官網跟B官網的差別, A少了情境上的創造, 少了標題, 少了一個讓使用者繼續看下去的動力, 給了使用者一個跳離網頁的理由。

★ 延伸課程:

★ 延伸閱讀:

貝克菜:一頁式還是購物車網站? 你應這樣選

團購主現身說!消費者看一眼就腦波弱的銷售頁筆記

★ 責任編輯:黛比

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