第八屆TeSA講堂:電商再升級,雙「顯」四核心

時序進入春夏交替的季節,臺灣電子商務創業聯誼會邀請了燦坤3C行銷暨網路事業部營運長陳顯立以及癮科技站長吳顯二前來分享。五月二十一日晚上,雙「顯」共同發力,為與會來賓開啟了嶄新的網路購物視野,暢談電子商務二三事。

燦坤3C行銷暨網路事業部營運長陳顯立

陳顯立首先以「虛實整合矛盾衝突與機會」為題進行分享,他認為實體通路是提供客戶深入的諮詢指導及維修服務,而網路通路則提供價格便宜、比價及送貨快速的服務,兩者必須相輔相成。

陳顯立提到網路的重要性,遠超過帳面的業績(5%),因為實際上一天約有2100單流至實體店面消費。所以,虛實整合是非常重要的。

3C商品的銷售關鍵在於比價,所以以往燦坤的策略就是快速展店加上大量刊登報紙廣告,但現在通路選擇太多,已經無法透過價格下殺搶市場,更恐怖的是網路沒有時空的限制,夜間特殺的銷售成績往往更可怕。

有鑑於燦坤的銷售主力有七成在3C商品,但伴隨環境改變,造成3C價格下降至三分之一(好比個人電腦),導致平均客單價過低。反觀競爭者全國電子的銷售以家電為主,近來例如水波爐等家電產品都賣得相當好,自然也會帶動業績。不過,伴隨未來智慧家電的崛起,又會帶動市場的消長,而銷售服務將會是箇中的勝敗關鍵。

也許有人會問:既然網路通路如此強勁,為何仍需要實體通路?答案其實很簡單,就在於「售後服務」。實體是提供深入的服務(指導、維修),網路是提供淺的快速銷售。

如果有比較多的通路,就可以提供給消費者更多的選擇。但對業者來說,如何讓三百多間店的庫存商品快速出貨?進而達到剩餘價值再利用,這就必須考驗業者的智慧了。

運用「差別定價」,也是一個不錯的方法。好比買便宜貨和買到便宜的對比,可以讓真正要買的人感覺買到便宜,將一般顧客轉化成忠實客戶。

實體通路,是建立顧客忠誠度的起點,而隨著網路比重的加大,把一般顧客逐漸轉換為忠誠客戶也就是電商業者的兵家必爭之地了。如何把商品內容做的不一樣,就成為獲勝的關鍵。

至於如何做到實體與網路的庫存即時透明化?陳顯立表示需要有好的ERP系統。以燦坤為例,各分店每三分鐘要回傳庫存資料,還要求回傳「正確的」資料。依據不同類別建立不同的安全庫存量,做到最佳化。

癮科技站長吳顯二

聽完燦坤營運長的分享,再來聽癮科技站長吳顯二經營電商的心得。

吳顯二先以自家網站癮科技為例,他提到以往曾締造單月120萬不重複的造訪人次,卻不解為何明明有流量,每個月營業額不到一萬的道理?後來他才領悟一件事,那就是:你的流量來源(類型),相當程度決定了會不會成交?

流量來源的類型,包括了直接流量、自然流量、來自Google等搜尋引擎的搜尋以及Facebook等社交媒體的流量。但對於電商業者來說,最重要的是必須得思考「人們來看內容的理由」。

不同的流量會得到不同的結果

從社交媒體(如Facebook)來的流量,九成不會成交,因為這些族群大多是純瀏覽,看完就走;然而從搜尋(好比Google)來的流量,成交率第二高。道理很簡單,因為有需求產生,才會萌生搜尋動機。換言之,搜尋能帶來解決問題的內容,當內容能解決你的問題,才能帶來商機。

吳顯二舉了很多實際的例子,說明產品力是最重要的關鍵。作電商,沒有一件事情比產品更重要了。當你手上有超強產品的時候,不論從哪種流量來的,都能賣得動。好比之前他們在癮科技網站上賣了一款「纖檸隨手瓶」,僅僅在兩天(36小時)之內就賣了超過570個,表現相當搶眼。

整個電商業界,有一件事最重要,就是產品是不是獨家?當然很難永遠獨家,但最少要有某段時間獨家及最低價,例如一周至兩周。

至於怎麼才能找到強的商品?顯二採取的是「汰弱扶強」的策略,他並呼籲大家去找今年的「纖檸隨手瓶」在哪裡?他也舉了前陣子剛剛幫PhotoFast所販售的iPhone隨身碟為例,短短幾天已經賣出兩千個。

流量來源與成交的關係

吳顯二很感慨的說:「網路上只有錦上添花,沒有雪中送炭!」

網際網路最美好的事,就是每一個跳轉的頁面都可以被計算。他也提到一些具體操作的建議,好比可以轉換路徑做A/B testing,最好的測試時間是半夜12點,觀察一小時的Facebook貼文效果如何?是否有達到此次活動的KPI?隔天看訂單是否有達到KPI?如果都有,則開始打這篇貼文的廣告;倘若銷售數字持續不動,那就立刻停止銷售。

對甫投入電商領域十五個月的吳顯二來說,做電商就是要不斷嘗試,找到對你的網站而言是「對」的產品。並且,要確保廣大的用戶族群也喜歡這樣的產品。

粉絲專頁經營要用科學化操作,假設粉絲專頁每天要貼五篇貼文,一定要觀察其觸及率及分享數。觸及率與ROI不一樣,吳顯二認為ROI的設定很重要。粉絲專頁與廣告是相生相滅,所以粉絲專頁的經營要精緻,要用好的內容吸引正確的粉絲進來。時間很珍貴,只有廣告具有把量放大的能力。

陳顯立和吳顯二都不約而同提到經營會員關係的重要性:吳顯二認為要想盡辦法留下網站訪客的足跡,這是很珍貴的。而陳顯立則建議大家不要把消費者只當成消費者,而是要當成朋友、媒體或通路來看待,把客戶關係變成更緊密的依存關係,進而建立品牌。

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