用對方法,「套」出目標對象自己都不知道的潛意識想法

本文作者是胡丁友(whodyo)。從大三開始接觸創業。做過社會企業、app、閃購電商、跨境電商,團隊從2人到9人。「成功不能複製,失敗可以避免」,想藉自己走錯的路,告訴學生該避免的事。
本文目標讀者:自認是創業界白紙的朋友(有興趣或剛開始創業的人)。
預期成果:幫助新手知道具體執行創業方法。
感謝 whodyo 授權 TeSA 轉貼分享,特此鳴謝。

「就大多數產品而言,解決方案通常不是最具風險的部分,最大的風險通常是建造沒人要的產品」–Ash Maurya

驗證是學生團隊最該做,但幾乎都沒有在做的。有Idea後的第一件事並不是組團隊、馬上開始打造產品;而是做驗證來確認這是一個真正的需求、誰需要、解決方案應該長怎樣。

而使用者訪談正是初期最常見的驗證方法。

使用者訪談是一門極大的學問,這篇是用個人經驗和研讀過的資料整理十個我覺得使用者訪談最常見的錯誤、和我覺得最重要的技巧。

千萬不要問未來的事

這是最最最常見的錯誤。不要叫使用者假設、猜測。「會不會用我們的產品」、「如果這X功能,會不會付Y錢」、「如果現有的A產品多了Z功能你會更喜歡嗎」…都不可以出現。一個是使用者自己都不知道答案,只是隨口講講,而且通常講的是錯的。另一個是以台灣人的個性不可能面對面洗你臉,告訴你這很爛我不會用。所以請他預測未來行為是完全沒有意義的問題,這種問題只是想被使用者認同,但無助於驗證使用者真實的問題。

你要問的是使用者現在和過去的行為來觀察使用者真正的樣貌。舉例來說,Colorgy在做大學生有沒有交友的需求的驗證時,與其直接問題,我們問的是他有沒有參加課外活動、頻率、參加這些活動的原因,來判斷使用者是不是真的有這個需求。因為使用者要是沒有做任何努力來解決這個問題,卻告訴你他有這個需求,那就是在騙你。

而且人都會希望自己「政治正確」,常會講出違心之論。舉例,要驗證上班族有吃健康蔬果的需求,直接問上班族的話每個人都會說他需要,畢竟誰會希望被別人認為自己不照顧自己的身體。但要是他樓下就有seven、或是有其他簡單的解決辦法,可是他過往都沒有嘗試,那為何他會沒有嘗試使用。也許這個人就是很懶、這個痛點對他而言就是不夠痛,代表除非你可以解決到這一層的心理狀態,否則你若也只是提供健康飲食,推出後他也不會採取行動,但這件事是你沒有觀察他的過往行為是無法得知的。

所以要這樣問:「你有沒有曾經…」、「告訴我上一次你…」。透過觀察使用者現在和過往的行為來判斷這個人的真正的樣貌。

不要談論你的idea

一旦你提出你的idea,你的身體會不自覺的想讓這個idea被驗證是好的是正確的。你的腦會從學習和吸收資訊,變成銷售和pitching。你的用字遣詞、肢體語言都會偏往這個目標。而訪談者通常可以發現並知道你的目的,而為了你的自尊、維繫關係、或鄉愿等等理由不會說實話,於是幫你「驗證」了你的想法, 導致你得到錯誤的回覆、被誤導。

因為使用者訪談標準來說有很多階段,確定有這個問題是一個階段、詢問解決方案又是另一個階段、確定解決方案有解決痛點又可以再做一次、產品第一個版本如何又可以再做一次訪談等等…。

但大家很常會把所有階段混在一起,都還沒驗證有這個問題就急著在同個階段介紹你的想法,但我認為你除非有辦法Demo給使用者(用Pop、invision等),不然口頭介紹想法,基本上就一定會犯談論Idea這個錯,你會讓使用者知道你要聽什麼答案,所以沒辦法Demo就乾脆不要談論你的Idea,重點是使用者的需求和問題,不是你的想法。記住訪談的重點是學習!創業家都很愛講話,但這時候請閉上你的嘴,聽客戶講話。(我自己會在一開始跟訪談對象說這件事,來鼓勵他多講)。

5-why

每個問題都問五個why,來知道真正最核心的問題、最核心的情緒。每個問題一定要一直追問。舉例來說,訪談者回我大學有參加社團活動,我就會追問為什麼會想參加,訪談者可能會回答想交朋友,再追問理由,可能會是想認識不同領域的人,再追問,可能會得到怕孤單等等越來越深層的理由,而你的解決方案就是要解決使用者最深層的需求。但如果不追問是絕對問不出來。不會有人被問為什麼你用聊天軟體就回因為我很孤單、我晚上很寂寞,一定先回我想要交朋友 — 但這不是最深層的原因。所以我的訪談稿題目都是「XXXX,為什麼」、「YYYY,為什麼」。

同時,問出最深層的問題也有助於行銷,Customers don’t buy the what, they buy the why.

這邊延伸到實務上。在一開始訪談時你一定有一個問題腳本,但你會在前幾個訪談過程中,你的追問不斷發現你之後還應該多問哪些問題。因此我自己都用excel紀錄訪談結果,這樣如果之後要新增題目與使用者的回覆也可以輕鬆的加儲存格就好。

觀察他們的情緒

尤其是介紹解決方案或是給訪談者玩Demo時,注意訪談者的表情與一字一句。如果他們有驚豔的反應,就是正向訊號,但如果使用者反應都很平淡,也許就代表你的解決方案不怎麼樣。因為如果你真的有打中需求,解決一個大家痛很久但目前解決方案都不夠好的問題,使用者不會沒有情緒反應的。

另一個值得紀錄的事使用者在談論他們的遇到問題的情境,可以從他講的用字遣詞、情緒來判斷他多痛。

所以記得紀錄下使用者訪談時的情緒。

建立可以推翻的假設

在訪談前,你一定會先假設這次訪談要驗證的各種事,但記得要建立可以被推翻的假設,不然很容易掉入「僅累積足夠證據來說服自己假設為真」的陷阱。

舉例來說:假設「若被消費者當成專家就可以吸引早期消費者。」就太含糊,你無法證明這點訪談完為錯。應該要具體可量測,像是「一篇部落格文章可以吸引一百個人註冊」。

不要問認識的人

這是另一個超常見的狀況,大部份的團隊為了快速或怕丟臉都會偷吃步找認識的人做,但一旦認識就有很高機率無法得到最真實的意見,甚至朋友的朋友都會有影響,更不用說很多時候這些人根本不是你的目標客群!

找到陌生的訪談者就是你第一次的銷售,如果連這一步都不好意思跨,那根本不用想要創業。

至於怎麼找,絕對有辦法,看你有沒有心要思考而已。Pinterest創辦人那時候會去咖啡廳隨意找客人展示產品並介紹產品問建議(當然除非這些人是目標客群,不然不要這樣問)。你也敢這樣做嗎?

事前心理建設

訪談一開始要讓使用者放鬆並樂於、敢於給真實意見。我自己一開始會先聊一下天、開開玩笑讓使用者放鬆,再來就會告訴使用者「這個訪談重點就是要聽到你真實的意見,你講越多越好,離題也可以」。如果有Demo可以讓使用者玩,為了怕使用者不敢講實話,我甚至會說「我們就是要得到你最真實的意見,需要你抨擊哪些地方不夠好」。或另一個技巧是告訴使用者這是競爭者的App,這樣他就會給出最客觀的意見。

文件化你的訪談結果

我自己會用Excel整理所有訪談者的回答,同時會每5-10個人出一份訪談分析(我以前做的:點我)。分析報告可以讓你一段時間就得出一些結論,同時可以整理目前哪些假設被驗證、哪些還沒有以及多出哪些需要被驗證的新問題。

提高註冊摩擦阻力

這是後續階段的事,但因為蠻重要我想先在這裡提。如果到了要測試使用者會不會真的使用你的產品、或願不願意付錢階段,你不應該降低註冊摩擦力而是提高。不應該給免費試用,最爛也要給___時間免費或半價、___時間後開始收費,逼使用者真的付錢或給需要認真思考的承諾!因為當他真的要付出金錢時,會逼迫使用者認真考慮你的解決方案到底夠不夠好,你會得到最真實的驗證。免費和口頭承諾對使用者來說成本太低了。

免費服務也可以思考怎麼讓使用者付出東西或時間、並依據意願與程度來驗證解決方案。也許要他幫你公開推薦給朋友、要他幫你推薦其他使用者訪談等等。

其他常見問題

  1. 要問多少人:問到你問不出新資訊為止。一個客群至少問6-8人。
  2. 什麼時候要修改問題腳本:不要隨便修改腳本,最好問3-6人後再做修改。因為使用者訪談也沒那麼科學。如果你剛好都訪談到錯的對象,很有可能反而錯失一個良好機會。因此不要訪談兩三個人就修改腳本,多問幾個再依據需求刪減或新增問題。
  3. 要給什麼報酬:不要給報酬,給了會影響答案。你找訪談者大部份都會被打槍,這很正常,我丟訊息詢問訪談一百封大概只會有五封回,但你就是要找到那群願意接受訪談的,那群現在最有痛點的,臉皮要厚一點。(面對面請求或要求訪談者推薦其他訪談者成功機率比較高)
  4. 訪談要多久:最少20分鐘,有時候聊一聊甚至會到一小時,我通常都跟使用者講半小時。
  5. 要怎麼紀錄:最好的方式是錄影、可以記錄表情和肢體語言。再來是錄音、可以記錄語氣。我自己常用的是邊用電腦打或用筆記錄。依據對象決定,可能有人被拍會拘謹或不敢講真話,所以自己衡量。

所以可以怎麼問(以驗證Idea為例)

基本問題:

1.告訴我你上次_____的故事或狀況。

這裏可以知道客戶遇到困難或覺得惱人的事情。這部分的重點在於Dig in。如果訪談者講了什麼你之前不知道的事就追問下去。為什麼很惱人、為何會發生等等。這邊會花很多時間。鼓勵他們說故事,講他們發生的情景、狀況,相比於 yes/no answer,你可以從故事中得到23倍的資訊。你還可以要他講三個不同的狀況,來得知更多的資訊,這裡的狀況闡述對你了解使用者程度有關鍵的影響。

2.______最困難的事是什麼

3.為何____很難

4.你有沒有試圖解決這個問題,有的話你現在怎麼是解決的

如果目標客群沒有正在或曾經找尋解決辦法,那基本上就不太是一個值得解決的問題,因為不夠痛。

5.為何你不愛現在解決的辦法

這裡就是團隊的 Unique Value Proposition,團隊解決什麼、為何比其他解決方案更好

6.你多頻繁遇到這個問題

7.目前為止你花了多少錢在解決這個問題

8.你從哪裡獲得___的資訊、或怎麼解決___的資訊

這點很重要,因為可以告訴你關心這件事的人會待在哪裡、怎麼收集資訊,你就會知道之後要去哪裡行銷。

9.我之後還有問題可以問你嗎

使用者訪談是個在什麼階段都需要做的事,因此這個問題很重要。以台灣人的個性基本上不會有人說不。一旦他給你口頭承諾,你下次去問他就一定會回XD 。

10.你有沒有認識誰可以推薦給我

有某個需求的人通常會認識類似的人,請訪談者推薦給你。

其他問題就依據你的假設要驗證甚麼去設定題目。

如果訪談完後發現沒有需求或方向錯誤也不用氣餒,因為這很常發生,同時也代表你做對了。更何況你問過目標客群都在哪出沒、有請訪談者幫你推薦別人,所以你也準備好進行下一階段的訪談了!

結語:使用者訪談真的是極大的學問,這裏也只提到一點點,有興趣的人可以再多往這方面研究,下一篇會講怎麼做假設。

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★ 延伸閱讀:「管他臺灣、美國,自已有無創業優勢才重要!」,孤獨的踩雷家論創業前評估(上)

★ 本文特色圖片來源:Pixabay

★ 責任編輯:老李

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