【TeSA講堂】對話內容:如何透過訊息和 Chatbot 進行內容營銷

 本文由8interactive提供,原文引自8interactive,感謝授權TeSA刊登。

內容消費者與品牌之間的對話互動——「透過訊息和聊天機器人」,正在重新定義行銷團隊該如何吸引他們的觀眾。
當通訊技術已成為能給內容消費者提供更大、更直接、更具便利性的管道時,可能會出現預期的變化——我們許多經營品牌的人,透過社群媒體的發展、限制和演變皆記取了教訓。
然而,由於這些堅持採用這種對話方式的人都知道,當有觀眾積極地想聽到您的聲音時,您必須準備好當時的正確內容。
“這代表著,你必須了解如何準備您的品牌”

訊息與內容行銷的使命

我們作為內容行銷的人員的理由,是製作能夠提供有價值的內容體驗,同時將我們的品牌故事擴展到觀眾。
訊息傳遞和聊天機器人代表了這個使命在下一個世代的延伸,你本來可能不打算將它們想像成另一個發送內容的渠道,但,你需要。
“ Messaging and chatbots represent the next logical extension of the #contentmarketing mission”—— says @cfrascl

推動更深的關係

去年,Forrester 撰寫了一篇在 Forbes 上發佈的文章,其中引用了一個內容行銷方法領導者的說法:
“社群通訊應用程式將為行銷人員帶來規範中的轉變,在這種轉變中,互動和上下文對話將取代廣告推播。新的對話介面將推動消費者和品牌之間更深層的關係。”
這段話引出了三個重點:「互動和語境」、「取代廣告推播」、「推動更深層的關係」。這些概念是智慧內容行銷的精神!隨著時代的轉變,你已經正在創造價值,並建立關係。你不會選擇採取為了快速而且往往毫無結果的強硬推銷。
行銷人員必須跟上顧客互動,此外,還需要利用互動和個性化的機會,以一對一的內容在渠道中傳遞。

如何適應 Chatbot 世界的內容

你不能僅複製對話腳本中現有的內容,儘管目的是相同的;透過不中斷的聯繫方式,為建立關係創造價值,使用交叉條件和個性化的語境來推動參與。因此,當你把它轉成訊息格式時,對每個顧客的表達方式可能需要看起來有所不同。

開啟對話

在訊息應用程式上運行的 Chatbot,是由顧客主動觸發的。顧客只要願意向您對話,就等於訂閱了你的頻道。訊息的平均觸及率為 80%,響應率為 45%,遠遠勝於電子郵件的觸及率。因此打開對話入口是你必須做的。
訊息的通知非常及時,因為您很有可能知道這個人的位置或興趣所在。根據感性及即時性,推出資訊就變得很有價值。

時間結構性與獎勵選擇

每新則訊息都顯示在顧客的對話列表上,因此重要的是,每條消息都是有價值的、相關的、一致的,並且即時的。我們要記得,「內容」和「時間」,是維繫顧客持續聯繫的兩大要素。
Facebook 在訊息的政策上,訂立了一條「24+1」政策,來保護顧客或訂閱者不會飽受來自企業的瘋狂打擾,因此行銷或客服人員在時間結構上就必須特別注意。
如果你在進行訊息的行銷活動之前,尚未細分受眾群,可以利用 Facebook Bussiness 提供的在 Messenger 頁面中的「快速回覆」廣告,詢問消費者獨特體驗及偏好。
 
每個產業的受眾群口味各不同,最佳做法是不要太頻繁地一次使用多則訊息發送,這樣容易造成反感(如 [email protected] Manager 的訊息功能,可以一秒發送無限則圖文訊息,因此造成顧客在閱讀上容易感到緊張焦慮),試著讓他們獨處一下下,這段時間,你必須思考他的意願,接著最後獎勵他們。

模擬人類的語境

基於人類是帶有情感的情況下,你盡可能把聊天機器人的語境模擬成真人,人類是聰明並且敏感的,保持溫度的對話內容容易產生好感。
儘管聊天機器人的回應可能微不足道,但盡量使它們讓對話感覺不同。

持續的互動

由於企業與顧客的互動,最終大多數都導向商業,即使沒有在對話中收集關於潛在客戶的數據,也應該以需要詢問引導回覆的方式提出訊息給顧客,或許可以從顧客的生活小事開始。
 

結語

當對話透過即時又方便的渠道傳遞,顧客都可以自由對這些訊息選擇是否給予回應,縝密思考內容,可以將參與度最大化;行銷團隊需一直保持吸收技術新知識,並懂得如何運用。
如果你的行銷團隊正在建構一個聊天機器人:
賦予它一個個性
讓訊息之間稍微延遲,以模擬人際互動關係
結合微不足道的問題來確保對話的感覺
一則訊息保持在 20 字以內

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★ 責任編輯:Dex
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