存下好水、增量裂變、品效合一 慕課學習長導讀《流量池》

陳黛比,橘貓控,跟尾仔一起過生活。

「流量難以取得,既然得來不易,便一滴也不能浪費。」由瑞幸咖啡行銷操盤手楊飛所撰寫的《流量池》一書,尚未推出繁體版時,就在國內行銷圈掀起一波討論。2018年12月初甫推出繁體版後,更有多位跨界前輩背書和推薦。

原因就在於:近3年流量紅利大幅下滑的情況下,廣告成本不減反增;即使偶有吸睛的導流案例出現,但多屬個案,面對流量困境,許多行銷人仍在苦思求解。

因此,TeSA於 1月的會員卡導讀會上,便邀請到線上教育平台「慕課」的學習長康晉暚(阿康),為會員們導讀《流量池》一書,藉由導讀書籍,也分享自身在電商營運和商品開發的多年經驗和智慧。

 

▲ 《流量池:流量稍縱即逝,打造流量水庫,透過儲存、轉化、裂變,讓導購飆高、客源不絕、營運升級的行銷新思維》,采實文化。

一、何謂「流量池」思維?

阿康首先說明「流量池」思維之必要。不只因為流量獲取的成本日益增加,也因為多數企業和平台沒有能力自帶流量,因此,「流量池」代表著一種營運思維,流量似水,代表著用戶,當水好不容易流入著陸頁、社團、粉絲團這些大池中,要如何留存、如何使其成為活水,流量池所關注「品牌」、「裂變」提供了思考的方向。

他以傳統廣告納入流量池思維後的改變舉例:「一個重視流量池思維的傳統廣告應該怎麼做?」

改變傳統廣告大多單向傳播的作法,品牌業者會為了提高品牌記憶點,和顧客建立連結,將客流引導至線上/線下體驗消費,增加每一次閉環的機率,開始逐步強化客服回應技巧,在廣告上放置QRcode,同時向客戶推薦粉絲團或微信,建立Google搜尋關鍵字,再依照不同的客戶接觸點,從時空和場景做調整和優化,給予不同的誘因,提高轉換率。

▲ Whoscall的防詐騙APP鎖定年長客群,將軟體名稱「象卡來」置入鄉土劇台詞中,大幅增加APP的詢問度和下載量。

二、「品牌」是最大的流量池,並且要做到「品效合一」

書中提到,企業若想把品牌做好,就應該做到「品效合一」,同時達成品牌推廣及轉換成效,而不是花了錢把品牌打響後,卻沒有反應在實際營收上——「品效合一」便是流量池的核心觀點。

想做好品牌,最好的套路是從「定位」、「符號」和「場景」下手。

作者引用了「定位理論」的概念,透過以競爭者為對照做改良的「對標型」、打造卓越享受的「升維型」和利用場景創造差異化印象的「USP型」等三種定位方式,在建立品牌的初期做到市場區隔。

而「符號」則是利用具有記憶點的色彩和口號,去建立品牌的傳播性和辨識度。以瑞幸咖啡為例,搶眼的「小藍杯」設計就讓這個新品牌既好記又好認;做到認知,接著要做到認同、認購就容易多了。

「場景」則是解釋品牌如何利用「接觸頻率」、「生活空間」和「行為」,融入客戶的生活。

★ 延伸閱讀:《場景革命》:當無意義的生活成為常態,就賦予它存在的價值!

★ 推薦活動:0221(四)《定位:在眾聲喧嘩的市場裡,進駐消費者心靈的最佳方法》導讀會

三、裂變行銷:用老客拉新客的方法

接著,阿康提到「裂變行銷」,近似於台灣的「病毒行銷」,透過社群關係網絡擴散,使流量達到指數型成長、如同成長駭客般的作法。裂變行銷的特色在於,因為社群連結而來的消費者,一般而言,留存率較高。只要能提供有趣、有品質的互動內容,不要頻繁打擾、亂給優惠,可以創造好的聲量和循環。

四、事件營銷:用「輕、快、爆」的流量來獲取眼球

再提到書中的重點之一——「事件營銷」,概念近似議題行銷,指的是使流量驟增、透過小活動造成大傳播的行銷手法,其重點在於「輕」、「快」、「爆」。「輕」,指的是少量投入,不斷試錯;「快」,指的是熱點要跟得快;「爆」,則指的是要有爆點,掌握人們的情緒和關注點,與品牌、產品產生關聯。

事件營銷的好處在於可以快速試錯,踩對了點就能發揮效果;但變數較大、失敗率高,熱議事件來的快去得也快,把握時間、跟上熱潮非常關鍵!例如近日的10YearsChallenge。

所以,建議先把上面的三大流量池都做好之後,行有餘力再來做事件營銷,否則無法留住用戶。

五、投廣告之前,我們要先做好什麼?

而談到目前行銷人最關心的「廣告投放成效如何評估」,康晉暚截取書中的重點,指出「三端」和「六環」的概念。

「三端」獲取三種關鍵數據,即媒介投放端(平台廣告的成效)、著陸頁端(即Landing page的客戶到達率和行為)及銷售端(CPS,最終有多少人六下資料、產生多少有效訂單、成本多少)。再從「六環」評估六項指標,即展現量、點擊量、留資量、潛在客戶量、定金量,和最終成交量。

不過,因產業差異,經營者或許只要做到其中3~4環,不需要包山包海全部做到。

最後,阿康為本書做了 2點總結:

1、要打造品牌,先培養第一批忠實用戶,存下第一杯水;接著玩裂變,從存量找增量,兩者將相輔相成,跟著壯大,裂變就發生在增量擴大的階段。

2、若是拿到一個新產品,務必先研究「用戶痛點」,顧好產品品質是根本,接著經營「用戶體驗」。

加碼分享 ★ 學習長的私房書單:

1、定位:在眾聲喧嘩的市場裡,進駐消費者心靈的最佳方法

2、視覺錘(簡體)

3、超級符號就是超級創意:席卷中國市場14年的華與華戰略營銷創意方法(簡體)

4、場景革命:產品即場景、分享即獲取、跨界即連接、流行即流量,重構人與商業的邏輯思維

5、搶佔心智(簡體)

6、成長駭客攻略:數位行銷教父教你打造高速成長團隊

7、運營之光:我的互聯網運營方法論與自白(簡體)

★ 本文特色圖片來源:TeSA

★ 責任編輯:黛比

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