何謂「數位營運」?統合流程、技能和內容,讓產品成效極大化!

本文作者Eason Chang,熱愛消費者行為/行銷研究/社群經營/數位行銷,偶爾接案,正努力在數位行銷領域裡學習,不定期分享一些有數位行銷的想法與學習心得。感謝授權TeSA刊登上稿。

筆者為了精進自己在數位營運的能力,在3/31(日)參加了由悠識數位舉辦的 「 數位營運師─培養你的數位運營能力」 課程,本次課程邀請到的講師是李全興(老查/查叔),過去擔任營運管理超過10多年經驗,同時在社群領域也相當知名的出租大叔,目前則是康泰納仕樺舍集團副總經理(旗下出版品為GQ、VOGUE時尚雜誌)。

營運經驗相當豐富的查叔,在本次課程中分享許多他過去操作的案例以及企業在面臨到數位轉型時的營運狀況該如何調整,並且提供非常多的策略思考工具,來幫助學員在釐清自己的事業體時的邏輯更加清晰明確。

在開始之前先分享一個寓言故事給你

在一個遠得要命的動物國裡,又到了四年一度的動物之王選舉活動,各種動物七嘴八舌地討論新上任的動物之王該具備哪些能力,在天上飛的鳥類說:「新的動物之王必需有一對能夠飛翔天際的翅膀!」,在水裡游的魚類也不甘示弱地說道:「有翅膀才不夠看!新的動物之王必需具備在水裡游泳的能力」,接下來焦急的陸地代表猿猴也說:「當然還需要在陸地上行走的能力啊!我猿猴我驕傲!」

於是,在經歷了激烈討論之後,本屆新的動物之王就是…...

這樣的討論是否跟營運人員的能力有點相似?時常為了滿足各部門以及市場的需求,工作範圍經常落在專案管理、產品管理或是行銷領域裡,始終無法劃清界線;同時在數位化興起的浪潮之下,許多企業又會面臨到數位轉型的問題,讓許多營運人員的工作領域擴大到數位行銷的範疇裡,反而容易在營運過程中逐漸產生以下數位營運的迷思:

什麼是數位營運
1.就是成立數位部門 = 有做數位行銷
2.就是有架設網站,有PM與工程師
3.就是開始編列數位營收與預算
4.就是做電商
5.就是做社群行銷、開粉專、拍影片 (摘錄本次課程講義部分資料) 

延伸出來的問題
1.數位成效難以被完整衡量
2.受限於既有資源,難以擴大
3.有「 外行領導內行 」的顧慮
4.產生「 穀倉效應」,例如:資訊斷裂、重工、溝通成本高

★ 推薦活動:建構系統化行銷策略 與廣告媒體配置 

筆者從學員的提問裡發現到,部分企業在數位轉型所遭遇到的困難有兩個,一個是數位行銷工具的運用,另一個則是人員的數位能力培訓。

困難一、數位行銷工具的運用

目前市面上能使用的數位行銷工具非常的多,例如:SEO、EDM、FB Ad、Google 系列廣告等等,但是該如何選擇並且運用到企業體制內,這都是需要營運人員實際去操作並持續優化,才能出最適合的工具去運用,更重要的是導入正確數位運營策略(這點也是這堂課一直在強調的內容)。

困難二、人員的數位能力培訓

現在的公司都想數位化,但大部分在數位轉型的認知都不一樣,這對於公司內部來說,是一個很大的溝通障礙。而目前常見的方式是另外聘請數位營運顧問進行教育訓練,或是由公司提供員工額外的資源到其他開課單位進行學習進修 (例如:悠識數位 、TeSA天地人文創 等等…),用意也是希望能夠讓員工與主管能夠找對方法,做中學、學中做。

課程上到這我就開始思考什麼是 「 數位營運」 …

以下是查叔在課程中分享給大家的定義:

「 數位營運 」是指運用數位之方法與技能,讓產品的成效極大化。領域涵蓋使用者增長、內容經營、行銷,並且包括概念更細化的數據分析、社群經營、新媒體經營、數位媒體營運。然而,數位營運師並非要上述全能,而是要掌握全部流程,熟悉全部業務,同時去理解市場將內容和產品做統合。」

查叔已經把「數位營運」的定義做了很完整的說明(讚嘆!) 如果要我來定義數位營運的話,就是指產品經理能力之延伸,運用跨部門整合的能力發展出數位營運模式的架構,針對用戶體驗、營運流程、商業模式三大方向來進行優化改善,最終目標為滿足消費者數位使用行為

查叔在這堂課程提到的概念與思考工具對於營運人員都非常有幫助,例如:商業模式圖價值主張地圖,能夠快速釐清目前事業體的狀況與策略方向,但本次課程內容實在太豐富就不特別討論了,你可以去報名課程,或是留言跟我一起討論課程的內容或是實際在數位營運上的心得。

最後分享給大家數位營運師的職能發展方向,如果未來職涯方向是以數位營運管理人員做為目標的話,可以參考以下查叔在課程中提供的數位營運師職能發展模式:

  • 資深營運-著重思維
    • 開拓性工作
    • 能夠基於商業模式與資源、競爭環境的狀況設定目標
    • 規劃達成目標的各種營運方式
  • 有經驗營運-著重方法論
    • 挑戰性工作
    • 可獨當一面
    • 至少一個垂直領域的專家
  • 新手營運-著重技能
    • 執行性工作
    • 熟練的數位工具技能
    • 能夠負責小型專案      (摘錄至本次課程講義部分內容)

在本次課後也慢慢釐清自己在數位營運上的盲點,期許自己未來能夠在數位營運的領域裡搭建出屬於自己的舞台。

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★ 本文特色圖片來源:Unsplash
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★ 責任編輯:黛比

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