你花在保健食品的錢,其實95%都跟期望效果無關啊!

本文作者為王福闓,江湖人稱「老編」,現為品牌再造學院院長,建立成為整合行銷管理工作的專業知識,以及系統性的教育訓練,帶領團隊不斷精進成長,創造更高價值。秉持著「教學相長」的原則,讓個人發揮自我能力及兼顧團隊精神,用心規劃完成目標。感謝授權TeSA轉載刊登。

說真的,挑撥恐懼再販售需求滿足的把戲,其實本來到處都是,但最近又因為某單位再次觸怒部份消費者的神經,所以被拿來當作數位圈的趣聞(爭議?)但要是認真的來討論,到底「保健食品」這玩意,有沒有真正合適的定價,那可就是件不容易的事情了。老編正好在中藥行業待過,還親眼見證不少保健食品的產品從出生到消停,要認真說一句:其實消費者花在刀口上的錢,95%是跟有效成分無關的啊!

多數的消費產品,因為市場機制成熟,所以相對產品本身的成本、公司毛利與淨利,還有其他的費用,一個產品的定價從產品成本的2倍到10倍甚至20倍都有,有的薄利多銷、有的暴利橫財。但要說保健食品,就是一場「造夢」的遊戲。

▲ 保健產品本身成本架構圖。(圖/作者)

有病就去看醫生吃藥
乖乖吃飯營養均衡還有休息本來身體就會好

以一個保健食品的末端定價來看,要是用「有效成分」的成本來推估,大概從10倍到30倍以上都有可能。是的,老編沒有寫錯,但值不值得,當中就有很大的玄機了。原則上分成三大塊:保健產品本身成本、管銷成本、傳播成本。今天就讓老編扒開這層有趣的故事皮吧。

「保健產品本身成本」:
要是去討論一斤保健食品的原料多少,可以做幾顆、幾粒,這是沒有意義的。因為不少成分根本不可能未經稀釋或複合,就給消費者直接使用。坦白說,要是依據食藥署的規定,很多營養成分的補充,一天的攝取量實際上可能只有「1顆米粒」大小,甚至「1顆芝麻」不到!

要是真的賣這樣的劑量,雖然不會超標但消費者心理過不去,實際上也不符合保存與食用的規範,所以不論加上數倍的「賦形劑」使其定型成錠狀或粉狀,還是再加上「膠囊」,或是將多種元素組合後增加賣點,甚至為了顏色、保存和味道等等原因,加上許多不同的「添加物」。此時,一顆保健食品除了實際有效成本,已經加上了一定比例的成本,還不包含罐子、保護填充物、盒子、內襯、禮盒、提袋⋯等包裝設計物。

品牌原料和店家精選多半都只是話術

「管銷成本」:
接下來,大家總不會期望這些保健食品會純粹用來「做公益」吧?所以從產品與功效的研發過程(或是專利授權費)、公司老闆、股東的利潤、各部門的人員薪資及各種開銷、製造生產單位(或代工)製造過程的成本、成品的儲存和運送費用、兇猛的「各種通路上架保護費」、甚至還有因為退貨、過期庫存等等的其他費用。

直到此時,大概從保健食品的有效原料成本,翻了5倍至15倍(甚至更多)的價格。但說真的,難道有人做生意打算賠錢倒閉嗎?所以在一定程度上來說,這就是商業的本質,但是否就允許老闆股東可以爽爽領高利潤開豪車、住豪宅?是在通路上方便購買還是透過「一張嘴胡鋭鋭」的直銷藍鑽賣個夢想?這時對消費者來說, 這些都只是在付出支持其他人的生計和獲利。

不透明的資訊就是最美的海市蜃樓

「傳播成本」:
這一塊就是保健食品與重點商品較為不同的地方,半夜三點不睡覺寫文章累得要死,去哪家醫院都會說「多休息」!但有人喝2杯咖啡就覺得可以繼續奮鬥、有人看了「電視」廣告覺得買個保健食品來養身(?),然後從新聞得知這時神奇的好玩意、加上FB上的廣告精準推播、某太太的業配影片又似似而非的頭頭是道,最後原價9999的奇妙保健食品,促銷只要999還買一送一,一瓶試用⋯

當市場多數消費者在「需求與滿足」之間,因為「資訊不對等」的洗腦傳播,最終的選擇早已不是真的是否需要或是否有用,而只是希望能在某個比較熟悉的保健食品身上找到救贖而擺脫深淵,不要變成米蒂。但這一切卻就是在「造勢」和「恐懼訴求」的多重攻勢下,所塑造的故事結局,而說這場故事的成本,自然也在你手中那顆保健食品中。

所有的商業和工業行為有合理利潤是必須的
但假清高真XX就不太理想了

一杯50元的咖啡,要是只論咖啡豆和水的成本共3塊,就覺得是暴利那是不公平的,同樣90分鐘按摩,經驗老到的按摩師和剛畢業的學生,過去養成的成本也是天高地遠。雖然老編對許多商業的本質與成本相對了解,但早上嚴重睡眠不足時,一杯咖啡店的手沖咖啡就是救贖的一種,在美式賣場購入的保健食品不管有沒有實質效果,至少自己能接受付出的「金額」和接受的「訊息」是接近的。

然而最終,有的人還是因為喜歡OO品牌的代言人或是包裝,所以買了產品,也有人認真思考後,調整生活作息後,眼睛和思緒都清晰了!也有人需要酵母不如去吃健素糖也不錯。但不論是什麼,只有消費者不要在「不公平」的條件下,被引導決策,或許最後的「危機處理成本」真的就可以避免。

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★ 責任編輯:黛比
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