本書摘由寶鼎文化提供，內文取自《》，作者劉潤，2019/4出版。感謝授權TeSA刊登。

傳統零售就該被電商吸血嗎？到底誰該為資訊流買單？如果傳統零售都被電商吸血吸死了，誰來提供資訊流呢？電商最後不也會死嗎？

資訊流、現金流、物流的水，從「用商品差價，補貼資訊流成本」，流向「線下獲得資訊流、線上付出現金流」，但不會停在這種互相爲敵、你贏我就輸的中間狀態，還會不停演化，繼續融合，直到所有人都獲益，同時更高效、更穩定的新交易結構出現。

這種「所有人都獲益，同時更高效、更穩定的新交易結構」，就是「新零售」。

舉一個例子。很多消費者不喜歡在網上買鞋，主要原因是鞋這種商品存在一定特殊性。鞋的款式不同，會導致鞋碼不準，很多時候一定要穿在脚上，親自試過，才知道合不合脚，而這一點，網上店鋪很難滿足。所以，很多人在網上看到耐吉（Nike）出了一款新鞋，覺得款式、價格都合適，但不會輕易下單，他會去耐吉的線下專賣店試一下，再決定是否購買。

「一定要試穿才知道合不合脚」，這說明網路提供的資訊流太簡單，不足以支撐買或不買的決定。而線下的體驗，是更強大的資訊流工具。

爲了獲得更多資訊流，消費者去線下專賣店試穿。試完之後，覺得很合脚，打算買。可是，線下實體店的價格要比網上的貴許多。這時，消費者可能會對銷售員說：「你看，這雙鞋網上只賣七百元，你這兒賣一千兩百元，我在這也試了半天了，你能不能也七百元賣給我？這樣我就直接在你這兒買，不去網上買了。」

聽上去這個要求不過分吧？這時候，銷售員很可能會對你說：「親，真不行啊。這雙鞋進價六百元，我賣一千兩百元，但每雙鞋，我都要給商場交百分之三十的抽成。一千兩百元扣三成，我還能剩八百四十元，勉強賺兩百四十元付薪水。如果賣給你七百元，扣掉商場的三成，我只能拿到四百九十元，連進價都不夠！真不行啊！」

消費者想：我是很想在你這兒買，但確實貴太多。你不肯便宜賣，就怪不得我了。然後，他理直氣壯地離開，在網上買了那雙鞋。

這個問題，和超市的問題幾乎是一樣的。消費者通過體驗，享受了線下實體店的資訊流，但是線下經銷商支付了資訊流成本，現金流卻被線上搶走了。久而久之，線下經銷商會被線上擠對得開不下去，變得愈來愈少，最終關門。

怎麼辦？解決這個問題的辦法，是交易結構的進一步優化：用品牌商體驗店，取代代理商加盟店。

最不想讓代理商關門倒閉的是誰？是品牌商。代理商賺不到錢都關門了，誰來幫品牌商賣鞋子呢？只通過線上不現實，因爲消費者總是要在線下試穿，獲取資訊流。只要這種需求存在，實體店就會繼續存在。

但是，經銷商不可能永遠承受免費提供資訊流的代價，總有一天會不願再當「冤大頭」。那誰來為提供展示、試穿的資訊流買單呢？品牌商。

未來，線下會有愈來愈多的「品牌體驗店」。所謂品牌體驗店，是指我開店的第一目的，就是爲了讓你看、讓你摸、讓你聞、讓你喜歡上我的產品，而不是銷售。不以銷售為第一目的，經銷商就賺不到足夠的差價，他們不會接受。沒關係，那品牌商就自己開，自己支付租金成本。

在品牌體驗店裡，遇到了同樣的顧客，說：「你看，這個鞋子網上只賣七百元，你這裡賣一千兩百元，我在這也試了半天了，你能不能也七百元賣給我？這樣我就直接在你這裡買，不去網上買了。」這時服務員可能會微笑著對他說：「沒關係，那你去好了。」

為什麼？因為無論線下還是線上購買，收入都是品牌商的。甚至，對財務來說，體驗店的租金、庫存等資訊流成本，未來會被計入品牌及行銷成本內，而非銷售成本。那如果品牌商開不了這麽多體驗店，怎麽辦？未來可能會有大批代理商轉型為服務商，專門提供幫助品牌商開體驗店的服務。品牌商考核它們的，不再是銷售額，而是用戶滿意度。

進一步說，代理銷售店向品牌體驗店的轉型，可能會進一步帶動百貨商場收取抽成的聯營模式，向購物中心的租金模式轉型。

未來，每一個商業地產的位置上，依然都是店面。只是這些看上去差不多的店面，背後的交易結構會悄悄發生變化，愈來愈多代理銷售店會變爲品牌體驗店，愈來愈多以銷售爲目的的百貨商場，會變爲以體驗爲目的的購物中心。

聽上去太不可思議了。這是臆測，還是真的在發生的趨勢呢？

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二〇一七年十月，耐吉公司執行長宣布，把原本在全球合作的三萬家零售商，縮减爲四十個合作商。這四十個精挑細選的合作商，必須有能力運營獨立的體驗店。未來，耐吉的官網和應用程式（App）會成爲主要銷售管道，而體驗店則注重爲用戶提供更好的體驗。

每一件事情背後，都有其商業邏輯。耐吉正在踐行「用品牌體驗店取代代理銷售店」的新零售邏輯。

除了耐吉外，愈來愈多的品牌，正在嘗試「不賣貨」的實體店鋪戰略。

二〇一六年，荷蘭內衣品牌Lincherie在阿姆斯特丹開了一家「只能試不能買」的線下體驗店。顧客用高科技穿衣鏡試衣，然後在數字設備上下訂單。48小時內，送貨上門。不賣貨，還帶來一個好處，不用在2016年，荷蘭內衣品牌Lincherie在阿姆斯特丹開了一家「只能試不能買」的線下體驗店。顧客用高科技穿衣鏡試衣，然後在電子設備上下訂單。四十八小時內，送貨上門。不賣貨，還帶來一個好處，不用在店面備庫存，租金成本、庫存成本大大降低。

二〇一七年，美國著名的高端百貨公司Nordstorm也在洛杉磯開了一家「不賣貨」的實體店。這家店的面積只有三百平方公尺，主要提供個人造型、服裝修改、店內提貨、退貨、修改訂單等服務。線下體驗，線上購買，線下服務，成爲其核心。

資訊流、現金流、物流在網路的幫助下，正在用線上的數據強項，賦能線下的體驗優勢，從傳統的「用商品差價，補貼資訊流成本」流向「不賣貨的體驗店」。這種被線上賦能的線下零售，就是「新零售」。

正如雷軍所說：「我們要從線上回到線下，但不是原路返回，而要用網路的工具和方法，提升傳統零售的效率，實現融合。」

「不賣貨的體驗店」，是新零售的一個趨勢，但一定不是唯一的趨勢。那麼，怎樣才能在「不賣貨的體驗店」這種新零售趨勢來臨之前，就事先洞察、提前布局呢？

這就需要我們重新理解網路和線下。網路從來不代表「先進性」，它只是具有一些「獨特性」；同樣，線下零售也從來不代表「本質性」，傳統零售人覺得永遠不會變的，可能也只是一些線下帶來的「獨特性」。理解這些特性，理解線上和線下彼此的優劣勢，才能洞察資訊流、現金流和物流的流向，提前布局新零售。

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本書內容簡介

傳統零售業感到「末日降臨」，消費品零售總額反而增加？
顧及了產品導向與顧客需求，業績卻不見起色？
當零售業者放棄希望，「新零售」的出現將成救世主？ 

暢銷書《5分鐘商學院》作者、跨國企業戰略顧問劉潤最新力作——《新零售狂潮》，用一貫深入淺出的風格，條理分明的告訴你何謂新零售，輔以店家成功案例，掌握3大要件「數據賦能 × 坪效革命 × 短路經濟」，小賣主也能成為大賣家！

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★ 本文特色圖片來源：Unsplash
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★ 責任編輯：黛比