本文作者是胡丁友（whodyo）。從大三開始接觸創業。做過社會企業、app、閃購電商、跨境電商，團隊從2人到9人。「成功不能複製，失敗可以避免」，想藉自己走錯的路，告訴學生該避免的事。
本文目標讀者：自認是創業界白紙的朋友（有興趣或剛開始創業的人）。
預期成果：幫助新手知道具體執行創業方法。
感謝 whodyo 授權 TeSA 轉貼分享，特此鳴謝。

編按：Business Model Canvas（商業模式圖）對創業者來說都不陌生，但在《精實執行（Running lean）》這本書中提出了一個對創業新手來說更重要的東西，也就是本文要介紹的主角 Lean Canvas（精實畫布）。以下為文章內容：

精實執行是什麼？

新創成功與否的關鍵不是初始想法有多少，而是在資源耗盡前是否能找到有效的計畫。一般的做法都依靠直覺、勇氣，缺乏一套科學的方式驗證計畫，精實執行就是這一套科學的方法。

新創天生混亂，但在少數的關鍵行動上你必須集中火力，只將焦點放在這些活動上，忽略其他無關緊要的事。新創會消磨掉你數年的生命，所以不要浪費生命在打造沒有人要的產品。

《精實執行（Running lean）》這本書講了如何從 idea-product 的「方法」。

今天先介紹書中＜Lean Canvas＞部分的內容。

Business Model Canvas vs. Lean Canvas

相信大家都知道 Business Model Canvas，也就是下面這張圖。

Alex Osterwalder 寫的 Business Model Generation（獲利世代）。把一個商業模式分成：

1. 目標客層（Customer Segments）：企業或組織所要服務的一個或數個客群。
2. 價值主張（Value Propositions）：解決顧客的問題，滿足顧客的需要。
3. 通路（Channels）：價值主張用什麼傳遞給顧客。
4. 顧客關係（Customer Relationships）：跟每個目標客層建立並維繫不同的關係。
5. 收益流（Revenue Streams）：怎麼賺錢、多少錢。
6. 關鍵資源（Key Resources）：想要提供及傳遞前述的各項元素，所需要的資源。
7. 關鍵活動（Key Activities）：運用關鍵資源所要執行的一些活動。
8. 關鍵合作夥伴（Key Partnership）：有些活動要借重外部資源，而有些資源是由組織外取得
9. 成本結構（Cost Structure）

這本書初學者一定要看，大家應該都知道，我就不提內容。我覺得它有助於了解一個商業模式要有的元素，書裡面也有一些商業模式案例。沒有這些案例，初學者很難發想商業模式。

這本書的作者還有寫一本 Value Proposition Design（價值主張年代），把價值主張拉出來再寫一本書，也很值得一看。

但這本書對於真的要開始執行創業幫助不是很大，一個是很多東西新創列也不知道自己在列什麼。關鍵資源、關鍵活動、關鍵合作夥伴尤其，導致有用的其實比較多還是價值主張跟目標客群。

第二個原因是就算列出來 so what？Business Model Canvas 比較像最最最初期有想法，拿來整理這個想法該有的元素、填格子。但列出來後第一步要做什麼，或更細的元素、執行方法都無法從 Business Model Canvas 得到太大幫助。

所以我認為列完 Business Model Canvas，圖像化想法後，對新創開始要執行創業更有幫助的是以下的 Lean Canvas。（但Business Model Canvas還是可以簡單先做一下）

(延伸閱讀：Running Lean作者Ash Maurya講兩者的差異：https://leanstack.com/why-lean-canvas/)

前言

釐清顧客和使用者的不同－顧客是付錢買產品的人，使用者不是。

將大客群拆分成小客群-你無法針對所有人有效的開發、設計及定位一項產品，儘管你在打造一個主流產品，但還是得先從特定顧客開始。像FB一開始也是打哈佛學生。

一開始將所有人納入同一張精實畫布-如果正在打造一個多邊企業，可以用不同顏色區分不同客群，這樣有助於在單一頁面上具體設想一切事物，有需要時再拆解。

針對每一個客群描繪精實畫布。

一口氣描繪出精實畫布-15分鐘內，畫這個的重點在於及時將腦海的東西捕捉下來，找出最具風險的地方，最後走出辦公室去讓人測試。

有些框框空的沒關係－與其爭論或研究出正確答案不如空著，因為那表示你最具風險的地方，也是你一開始要測試的東西。畫布是有機的，可以不斷更新。

簡明扼要－逼自己用簡單的話闡述，用空間逼你淬煉出商業模式的本質。

當下思維-不要執迷於預言未來，用務實的態度撰寫畫布才正確。根據現在所處階段和已知資訊，知道接下來要測試哪些假設。

使用以顧客為中心－用顧客的角度，以他們為中心去繪製畫布。

圖片中的順序即為畫布畫的順序，下面是每一個的內容：

問題(Problem)：
列出前一到三的問題-針對目標客群描述需要解決的前三大問題。另一種思考的方式是根據顧客需要完成哪些工作來進行。

列出既有替代方案-列出早期採用者現在會用什麼方式解決這些問題。除非你在解決前所未有的問題（不太可能），不然都有現有解決辦法。很多時候不是明顯的競爭者（像協同工具可能是和電子郵件競爭）

識別出其他的使用者角色-識別所有會和使用者有互動的使用者。例如部落格，顧客是作者，使用者是讀者。搜尋引擎，顧客是廣告主，搜尋的人是使用者。

專注於可能的早期採用者-讓目標客群更明確，限縮早期顧客的特點。而不是抓主流顧客。

值得注意的是你現在列的問題通常都不是使用者真的要解決的問題，例如交友軟體可能不是要交朋友，根據不同客群可能會是交男女友、交_友、交不同生活圈的人講心事，或在更深一層，是晚上會有寂寞但沒人陪的問題。你現在敘述的問題通常不會是真正最後要解決的問題，而這會在之後的使用者訪談得到。

顧客區隔(Customer Segments)：
列出具體的潛在顧客，越精確越好。不一定要用年齡分，可以從行為分。像是雲端相簿，一般人會覺得誰都可以用，但新創儘管主流產品仍要從特定客群開始，先做目前最有痛點、最黏的人下手。所以可能會是攝影師、新手爸媽等等。

這裏最常見的錯誤就是設定太廣，覺得自己的東西誰都可以用。但一開始客群廣，解決方案就解不深，導致第一群人都不用。同時你資源少，不可能一下無邊無際亂抓人上來。所以一開始客群一定要越精準越好，之後慢慢拓展出去才正確。

獨特價值主張(Unique Value Proposition)：
你的產品有什麼不同及為什麼值得眾人矚目。與眾不同，但必須確保你的不同是有意義的。

針對早期採用者－不要針對中間客群，希望觸及主流客戶，只會稀釋你想傳達的訊息。你的產品還沒準備好面對主流，先針對早期採用者，傳達大膽、清楚且具體的訊息。

第一場戰役不是銷售，而是吸引潛在顧客的注意（首次參訪者大概會花8秒在landing page上，所以UVP要想好，否則就會跑掉）。

聚焦於完成故事的利益-好的UVP深植顧客腦海，且聚焦在顧客使用後可以獲得什麼好處。

ex一個履歷撰寫的服務。特色是專業設計的樣本，利益是引人注目的好履歷，完成故事的利益則是找到理想的工作。

一個好的UVP公式：一目瞭然的標題=顧客想要的結果+具體的時間+正面處理產品疑慮（二跟三非必要），像達美樂-30分鐘美味pizza到府，逾時免費。

謹慎措辭且恪守承諾-挑選幾個持續且一貫使用的關鍵用字，有助SEO和品牌形象。像賓士是尊榮、BMW性能、設計奧迪。

回答什麼、誰、以及為什麼-好的UVP必須回答兩個問題，你的產品是什麼、你的顧客是誰，為什麼很難被塞進同一句，所以可以變副標題。

例如Lean Canvas 耗費更多時間開發vs.妥善規劃你的事業、更快且更有效地傳達你的商業模式

建立高感度推介-跟UVP不一樣，不是要用在Landing page。是用來行銷、傳達你的點子，讓人快速理解。像是Youtube-影片版的flickr。

（明天同一時間繼續）

★ 延伸閱讀：航向偉大的航道：創業者就是潛艇艦長

★ 本文特色圖片來源：Pixabay、whodyo提供

★ 責任編輯：老李

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