【淺談線上直播】新模式潛力巨大,有可能取代傳統策略!

作者介紹:

本文作者是Sam Hsu,擅長的領域有商業、行銷、策略等,發表的文章辛辣、精準、獨到、創見。 Sam在其個人部落格發表的文章涵蓋趨勢觀察、策略研析、商業模式等領域。
感謝Sam Hsu授權TeSA轉貼分享,特此鳴謝。

近日有消息指出,支付寶正在內測直播功能,而且該功能很有可能近期內即將正式上線;媒體指出在更早之前,阿里旗下產品對直播的嘗試早已有之,今年3月份淘寶推出手機直播平台之「淘寶直播」已正式上線。

目前直播這一塊,好像很有趣也很好玩,包括臉書與LINE等社群媒體也各自推出或正在規劃自己的直播功能,直播市場看似很強大,但重點是商業模式要怎麼做,這個產業比的是策略與行銷之優劣,而不是強調科技的技術優先。要經營一個直播平台,前面的規劃很重要(包括市場利基設定、商業模式與平台架構規劃…等),可以說線上直播產業即是一個「架構(intext)比內容(intent)重要」的標準典範;誰能提出更棒的商業模式,誰就能做出更好的口碑成績來。

目前熱門的網路直播平台,已形成較具體商業模式的大概分為幾類:

第一類美女素人主播,主打寂寞經濟與宅(男)經濟,主要以韓國的「AfreecaTV」(於2014年掀起一股「吃飯直播」風潮)、以及中國大陸的YY(由素人歌手以才藝帶動,到號召百萬播主(人人皆可當主播)、後亦涉步韓國無釐頭播主的模式)。這類型的商業及獲利模式,是以觀眾自主購買星星、氣球、遊艇等虛擬禮物去送給直播者來帶動直播商機;虛擬禮物的儲值為平台主要營收,其次為廣告收入。黃立成的17也是這類模式,但17是靠走捷徑出頭、以染黃成名,不甚重視平台架構規劃及內容素質,可以視17為速食式罐頭的美女直播模式。

現今的美女直播平台已有一窩蜂化現象,到底還適不適合進入呢?我認為美女直播市場雖然競爭很激烈,但由於這類平台接受度很高、獲利與分帳模式亦極其明確,所以若是新挑戰者可以提出引人入勝的新商業模式、但仍必須做出明顯區隔與差異化(不同變化的形式、風味、質感、訴求),便還是有機會在此領域爭勝。

第二類直播平台的利基市場與方向則與第一類(美女主播模式)截然不同,這類直播平台最早是從電競與運動賽事直播開展,最具代表的是Twitch.tv。這類直播平台(電競及運動直播模式)的好處是它已變成一個遊戲產業的平台,可以吸引手遊產業在這裡投放廣告、做產品發表以及活動、由於這類平台已成為運動迷與遊戲者玩家的聚集地,因而此類直播平台的營利亦相對較為穩定。

其中,Twitch.tv自2011年開始提供遊戲直播服務,已躍升為全球最大遊戲賽事直播平台,並成為實況主、廣告商皆能獲利的營收模式,後被Amazon於2014年8月併購成功。而Google旗下影音串流平台YouTube為了提供差異化服務,則於2015年5月宣布開始提供每秒60FPS的即時串流影片,以加強電玩遊戲實況直播的流暢感。至於台灣本土做電競直播的平台則為「麥卡貝Live」。

除了運動電競與美女直播之外,日常社交、娛樂與教育類型的直播也正在冒出頭,在美國,第三類直播模式主要是以演唱會直播先行,因為演唱會直播很合美國民眾胃口、也頗能造成話題性。而我認為FB目前的直播型態(名人直播)模仿的原型可能就是此類模式。而在台灣,某一些直播業者則將苗頭對準娛樂產業,例如劉柏園與詹仁雄合組的網路影音製作公司「酷瞧」,只是台灣本土這類直播公司還沒找出好的商業模式,而且也扭曲了方向感,變成不是做平台而是做內容了。

說起來,此類社交娛樂直播模式開始火熱係始於年初,美國的網路直播服務App MeerKat因為利用Twitter而迅速成名,CNN曾報導MeerKat使用者已突破萬人,其中75%用戶來自美國,影片突破3萬支;但當Twitter也推出自家直播社群軟體服務後,MeerKat社交直播App聲勢就稍稍下滑了。社群平台Twitter(推特)最先為拓展網路直播服務,早在2015年1月就以1億美元收購美國紐約新創公司Periscope,然後到了今年3月,Twitte才終止Meerkat分享直播權限,而全力扶植自家Periscope 直播App,Periscope則因有Twitter社群用戶的背景,可以提高觀眾觸及率,同時藉由直播而得以強化並延續演唱會的話題性,所以聲勢漸有逼近MeerKat之勢。

最後,線上直播的第四類模式,我認為仍然很曖昧不明,事實上直播市場及其應用聯結市場還有很大市場未被開發,本是大有可為的,舉例來說直播購物或直播教學等。我個人極看好這類直播的新應用,基本上直播平台就是一個新媒體,特別是光在購物這一塊,直播模式絕對有很好機會可以取代現有的網路購物與電視購物。國內有一家LIVEhouse.in(愛卡拉公司)因為不想做YY娛樂這種美女直播平台,所以另起爐灶想要轉向企業客戶收費,基本上這個方向和模式是可行的,LIVEhouse規劃的獲利模式分為三塊:1. 企業客製付費直播;2. 廣告;3. 電子商務節目獲利分潤。

LIVEhouse當初本來有機會走出一條新路來,但是其最大的問題就是沒有好的策略、商業模式也不明確,當初他們規劃出來的東西就像是個大雜燴,什麼都湊一點放進平台裡來,但是卻找不出可以向客戶收費的好模式,也無法吸引到足夠的目標使用者。不過,由於這類模式倒是還沒有太多人關注,而且可塑性及可變性最高,所以我認為第四類直播模式最值得投入。像是已上線的淘寶手機直播平台「淘寶直播」、以及支付寶正在內測的直播功能,便都是定位於此類直播模式之其中一個利基市場~「消費類直播」(購物型)的範疇。

〔後話:除了以上所談的這四大類之外,其實還可發展出第五類(P2P模式)、及第六類模式(直播化+)〕。

【發表於:2016/06/30  ───  米勒的行銷世界

 

 

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