得來素營運心得分享:網站改版一定要搞懂的數據分析

作者介紹:
本文作者是關登元先生(小關),所謂的「7年級草莓族」世代。2007年與國中同學以一臺餐車創業,立志成立素食連鎖企業「得來素」,矢志讓臺灣的素食環境更方便、健全,目前全臺已有18家分店。個人於2017年出版新著作《成功開店計畫書:小資本也OK!從市場分析、店面經營、行銷規劃,你要做的是這20件事》,是一本給想創業、想開店的朋友的「實戰計畫書」。

電商一直是我心中想要發展的一塊,所以也摸索了許久時間,第一次架官網時是在2014年,那時候其實沒什麼觀念,以前都是用部落格在做一些資訊分享而已,那時候就想要看看有沒有辦法也在網路上做點生意,然後公司也需要一個網站,就這樣經由朋友介紹而做了第一個網站,有購物車,但當時不懂什麼像素、GA,什麼分析都是不懂的。

網路行銷其實我沒上什麼課,那時候就是大量的到YouTube找影片來學,每天都看個好幾個小時的影片吧!其實我很多的學習都是這樣學習來的,這樣的學習可以先把一些基本輪廓給建立起來,但是就是比較沒有系統性。

接著就是大量的爬文或者請教會的人,我的許多學習過程都是這樣,簡單的觀念先爬文,Google很好用,基礎問題真的都爬的到,或許用問的比較快,但有時候自己都懶得做功課,說實在話別人也未必要花時間來回覆問題。

比較難的問題,爬不到的問題通常是實作上面跟理解也上有一點差異或者模糊的地方,這時候才會去請教一些比較有經驗的前輩或者朋友,透過交流的方式來學習。

剛開始會投廣告是從免費流量與付費流量這樣的關鍵詞上面引發嘗試,一開始也是不知道什麼是付費流量,也不太敢花,所以都只知道要免費流量,但後來有一個觀念打通,免費的雖然成本低,但時間成本很高,如果真的要做生意,需要流量,還是需要做付費流量,不要只是奢望免費或自然流量,這樣其實量體有限,生意自然也就做不大,這是我後來打通的觀念。

接著才慢慢了解原來流量有分品質,也就是說怎麼吸引『目標客群點擊』,這樣的流量才是比較有效的流量,而不是一昧的追求流量而已,而是思考怎麼吸引『目標客群』來點擊

這部分我的做法是『建立社群』,另一個部分當然就是廣告投放的精準度問題,其實FB廣告的摸索很多時候是思考如果更精準的找到受眾,然後投放相關素材,調整素材、受眾、內容間的關係,最後產生轉換,這是比較大的目的。

之前的網站沒有埋像素,GA也沒辦法產生商務報表,所以其實很多數據都沒辦法分析,就只能憑著自己本身的一些行銷概念運作,或許是社群經營的久,也或許是我們本來就有實體經營,品牌稍微有被認識,所以即便一開始沒有可分析數據還是可以利用基本的行銷概念做到一些單,但這樣的狀態做不大,因為沒有數據分析就沒辦法調整的更精準,在廣告費不斷提升的狀態下會很吃虧,所以還是決定要換網站。

像素跟GA就跟做實體的POS一樣的概念,利用數據找出消費行為,然後調整經營方向,數據絕對是經營事業上很重要的一環。

原則上我沒有找平台,因為我需要的是自建官網,因為官網的功能性不只是做電商,我還需要品牌的介紹,實體店的介紹,還有最重要的我們是做連鎖加盟的,所以需要一些加盟表單讓欲加盟者填寫,所以需要的功能性比較多,也一直再找能夠配合的廠商。

做官網前『了解自己的需求』我覺得非常重要,這些需求也是我經過一段時間的經營問題發現還有爬了很多文,思考了很久才列出我要的需求,然後才有辦法去跟廠商了解,並且開出需求看有沒有辦法配合,最後才決定怎麼做,這個過程我覺得很重要,就像開店前的思考與規劃一樣,不清楚需求,做下去有時候都是白做的。

所以做網站前我做了很多的功課還有需求了解。

接著我開始蒐集素材與把要建的內容先整理出來,這些東西如果都整理好,其實網站建置還蠻快的,一個月大概就可以搞定了,拖比較久的其實是金流串接的程序,還有我們是在轉址的時候有花了比較多時間,要不然其實還蠻快的。

網站建好之後其實就是開始試營運了,其實後面這一段營運讓我學習與思考到許多大數據的運作方式,當網站剛建好時其實是沒有什麼資料的,大數據的概念就是利用每個人在網路上的點擊行為記憶並判斷喜好與分析興趣,然後標籤,這樣就可以利用數據的方式讓一個人的行為被分析出來,當然這當中就包含了『消費行為』。

過去開實體店的消費行為必須透過一些經驗觀察,坦白說要訓練實體的一些觀察精準度必須要一定的時間與經驗,但網路是透過許多數據來分析行為,所以數據分析師我覺得也像『行為分析師』,其實行銷就是透過這樣的方式來研究消費行為,然後設計出符合消費行為的商品、流程、素材來吸引人消費。

好,回到網站開通後第一個步驟就是必須要讓受眾與網站『發生關係』,因為唯有發生關係後才有辦法蒐集到『足夠的』數據,然後進行分析與調整策略,所以新網站建立後的『流量導入』蠻重要的,而且要有足夠的量體才有辦法有足夠的數據分析,才會比較準。

大數據的精髓在於『大』,他就是個統計學,數據越多越『趨近於』精準,所以剛開始切入為什麼難或成本高?因為數據不夠多,無法用少量的數據去判斷出行為,又或者判斷不會準。

所以剛開始做電商我覺得許多人第一個門檻會卡在流量與數據精準度問題,因為要有足夠數據就是要丟錢下去導流,沒有足夠流量你的樣本不會夠,樣本不夠自然無法精準判斷,另一個部分就是有足夠流量後『你會不會判斷』,這又是另一個課題。

當有了流量後可以從這當中開始做一些分析。

流量的部分我的心得是這樣:
1.第一步先吸引大量的人先來閱覽網站,這部分我是用廣告目的的『流量』或者轉換次數裡的『瀏覽內容』來做,先吸引人來跟我的網站發生關係

2.受眾的部分我用幾種方式
2-1 跟粉絲頁有互動:因為我經營粉絲團很久,粉絲團也都是以社群概念操作,所以互動數還不錯,所以我把互動設為受眾的量體還OK,而且蠻精準的,這部分就跟社群操作有點關係,實際上轉換效果也真的不錯。

概念就是粉絲長期與社群互動下自然比較能信任,我們又有實體店,所以比較不會有可能被騙或者找不到人的問題,所以這部分轉換率還不錯。

2-2興趣:我的粉絲興趣比較好切,因為素食可以鎖一些宗教團體或者素食主義、素食料理等等。

利用以上這兩個可以在還沒有其他網站數據時先引人來對網站發生關係。

接著當有人開始與網站發生關係後就可以產生以下受眾

2-3來過網站的人
2-4瀏覽過某一頁的人
2-5有加入購物車的人
2-6曾經購買過的人

以上這些可以從自訂受眾來設定,設定出來可以不斷的測試受眾,來看看測試轉換效果。

如果有轉換效果不錯的受眾就可以切
2-7類似受眾,讓FB幫我們找類似高轉換族群的相似受眾出來做為受眾基礎來投放。

以上這些是針對受眾。

然後針對數據顯示上我也會一直思考網站內容優化的問題,像之前發現了加入購物車多但沒結帳,我就思考什麼問題,後來發現有可能是我在貨到付款欄多加了手續費,這部分有可能會產生抗性,所以把這部分取消確實轉換就提高了。

另一個部分是在瀏覽商品頁時發現每點完一個商品要看下一個商品就要在上一頁,因為我們的商品單價不算高,免運設1300,所以一張單有可能是5.6樣商品去搭到免運,所以必須不斷的瀏覽商品,這部分我就在每個商品頁下方加一些其他商品連結,讓他可以購買完這一個後從下方選擇其他商品逛,把瀏覽習性做一個延續,防止跳出,這樣也是一個方向。

總之,優化的動作就是要不斷的站在消費者端思考整個購物流程體驗是否順暢,不斷改善與優化,這樣效果就會慢慢比較好了。

新網站慢慢的也比較上手,轉換也慢慢的有提高。

以上這些是在運作網站上面的一些心得,提供給大家了。

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★ 責任編輯:小寶

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