新零售當道 不可或缺的「熟客力」!

電子商務

作者介紹:

極其平凡的跨領域文科女子,現職為遊戲業商務。待過兩個國家,曾經是個野丫頭,在沒有 Google Map 的年代獨自環島。喜歡自學,熱愛電玩,著迷於奇幻文學跟密室逃脫,在零售業與文字工作打滾過。近來獨鍾市場研究與行銷案例分析,因為喜歡說話與寫字,寫下行銷我思。 
目前最大的願望是轉業成為行銷人。

原文章網址:http://bit.ly/2tPHIaQ

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新時代,大家怎麼買東西?

據阮衞顥觀察,當今消費模式的轉變大概有四個要點。

其一,當代消費者依賴網路發現新商品,超過 70% 的消費者依賴網路與社群媒體的評價發現新商品。其次,約三成的線上交易發生在移動裝置上。其三,三成消費者經常發表評價,年平均約2.3則。最後,有約六成的消費者,倚賴這些個人化體驗(優良口碑)完成購物決策。

換言之,這六成的消費者認為,如果零售業者能提供個人化體驗,則消費者的回購率會提升。也代表,2020 年的時候,客服和消費體驗的重要性將超越價格與產品。

什麼是新零售?

馬雲 2016 年 10 月提出,「未來線下與線上零售將深度結合,再加現代物流,服務商利用大數據、雲計算等創新技術,構成未來新零售的概念。」也就是,這是以消費者體驗為中心,倚靠數據驅動的泛零售型態,力求達成阿里巴巴集團追求的三通:「商品通」、「會員通」、「服務通」。

阮衞顥解釋,新零售其實就是結合電商、店舖、物流方式,串聯線上到線下的消費體驗、大(精準)數據分析,提供多元的支付方式,讓整體零售行業,更有「效率」的服務消費者

阮衞顥認為,在台灣,由於行動支付的普及情形與中國不同,獲取消費者資訊不如中國容易、消費者也可能抗拒,因此台灣廠商只要能做到精準數據分析即可,無需追求大數據。

從多元觀點討論新零售

阮衞顥提到,從服務與產品的觀點切入,其實當今實體通路都在談「體驗」,試圖在既有的販售模式中加入更多體驗與服務,以此吸引消費者上門,並使客流成本下降。舉例來說,便利商店的用餐區、ibon或類似的智能服務,便是以零售為主的商業模式增添服務屬性的代表。

而從網路與實體的觀點來看,阮衞顥說明,線下服務型消費的壞處,在服務人數有上限。因此,廠商如要使供給能力追上需求數,就須追求「產品化」。舉一蘭拉麵為例,研發線上調理包後,可以突破線下產能不足的限制,而實體店面則轉為體驗與互動服務端,讓老客戶有回購的動力。這樣的做法,可突破「利潤=進店人數 X 轉化率 X 客單價 X 利潤率」的公式中進店人數限制,最大化利潤。

簡而言之,阮衞顥認為:

  1. 透過服務產品化,可提高客單價並提升營業額
  2. 透過一次線下體驗,就可以產生第二次的線上產品購買,提高轉化率
  3. 透過線上往實體通路的佈局,也可降低獲客成本。

其實,中國電商圈在去年底今年初已發現:「線下流量越來越貴的情況下,整個數位產業都將進入精耕細作的下半場」,台灣也已處於這個景況。當傳統實體通路被擊破,而線上增長又乏力時,需要線上線下兩者合一,才能找到新的突破口。這也就是新零售趨勢的崛起之因。

(阮衞顥另外以 Sharelike 獨有的圖說解釋,從數據分析的觀點出發,探討新零售的兩個核心,礙於講師著作權,在此略過。)

新零售 新零售的趨勢

新零售並非終點,而是一個進程。阮衞顥認為,從「品牌電商出發想要拓展實體通路」時,如能善用品牌電商的優勢,從行為數據的掌握,進而經營社群、瞭解客戶喜好,再導回品牌電商的經營,就能以同一模式擴展到各式通路的經營。

舉 iFit 為例,廠商自詡「不是銷售產品的服飾店,而是推廣健康瘦身的『服務熱點』」,這番立論不啻完美回應「品牌電商開實體通路是為了『提供體驗』」的新零售核心基調。

再舉 Life8 為例,其實體店面不能購買,只能試穿。廠商也鼓勵服務人員與客戶深入對談、協助客戶適性穿搭,精準找出客戶需求,並由此創造差異化服務;至於結帳,則交由線上處理。如此作法,不僅減低了倉儲成本與銷貨壓力,也創立了新穎且受歡迎的體驗模式。

阮衞顥另外以「從實體品牌出發想要拓展線上通路」為例,說明當通路專櫃想要發展到實體據點時,可以快速衍伸到品牌電商的經營。如「阿瘦皮鞋」,其實體店面經營極佳,雖然進駐電商經營較晚,然而其在線上獲取極多資訊後,從大量數據出發,成功再優化了原本的線下經營。

淘咖啡所演示的新零售境況

在上半場的最後,阮衞顥以超紅的「淘咖啡」為例,說明最新的無人商店趨勢。消費者只要持有實名審核的支付寶賬號,就能進店消費。透過層層的掃描感應、生物辨識與感應器,就能即時區分會員的消費等級、歡迎畫面、商品支付感應、等待時間等,完善消費者體驗。 淘咖啡的誕生,極致發揮了數據驅動的趨勢。店家數字化整個線下購物流程,完整捕捉用戶的消費行為與軌跡,從中了解客流曲線與銷售曲線的分合走向等需求數據。

此外,廠商也可憑藉數據調整庫存與擺設,大幅降低人工成本,相對傳統店面的成本,約只需四分之一的成本即可開店。

儘管,消費者或許仍較喜歡傳統人工互動的消費流程,但這樣的成本降幅,勢將造成零售業一定衝擊。

 熟客力最重要的數據:回購率

在下半場「熟客力與回購率」的開場,阮衞顥首先指出,提供品牌回饋,可有效取得消費者的數據,而這些數據就是計算回購率的關鍵。如廠商能掌握顧客每一次的消費資訊,找出精準的消費週期,就可找到適宜的行銷策略,提高觸及率,加強熟客力。 我們已經知道,數據很重要,但要如何有效收集數據呢?

舉 Timberland 的店舖攝影機為例,其監視器可以辨別男女、消費者年齡層,以及店內的銷售熱區,以一張照片呈現出店內最多人停留的貨架。 此外,也可使用「商品推薦系統」,先分析消費喜好,提供不同客群的商品推薦。 如果觀眾只有單一購買渠道(官網),就一定得做關鍵字優化,以及使用者體驗分析,了解游標停留的熱區與流失點,讓消費者能順利到達消費點。

又如社群廣告數據,或像 Sharelike 以實體互動模式快速搜集電話號碼,掌握這些數據,都有助行銷操作。舉例來說,可在收集數據後,以下列兩個方式強化品牌忠誠度: 根據消費者興趣喜好,發放合適的優惠折扣 獎勵高消費客群與主動分享族群(設計回饋機制、獎勵品牌忠誠用戶)

有些人或許會好奇,掌握這些數據,到底怎樣幫助行銷操作?

其實,在當代工具發達的情況下,廠商只要有海量數據(比如消費者的電話號碼),即可使用臉書進行受眾洞察報告。廠商提交線下獲取的大量電話號碼後,臉書會告知這些顧客最常查看的前十名粉絲頁、性別比例、年齡分層、生活型態、感情概況、教育程度等,讓廠商能獲取更多精準數據,從而協助線上線下投放更趨準確。

曝光導新客:以 Sharelike 為例

阮衞顥另外以 Sharelike 票券說明,線上投放廣告前預發促銷券 ,可藉新客人線上領券到線下消費核銷的過程,收集大量受眾資料。 這類預發的活動優惠券有三個優點:

  1. 藉由實際 redeem 的比例,投放有實際到店消費的高黏著度消費者,了解這些客戶的喜好,並將這些客戶儲存為下次活動投放的首要族群;
  2. 並未實際到店的客戶,則屬於潛在客戶,下次投放廣告仍可設為次要族群;
  3. 先行搜集願意互動的客戶,並以收集到的數據進行相關投放,擴展客群。與此同時,也可發送「熟客帶新客」的活動,發送 VIP 券给高黏著度消費者,或者藉由 Sharelike 機制,發起團購或票券分享機制,操作更多的熟客促銷。

而在客源互導的部分,阮衞顥舉健身房客戶為例,說明相似氛圍的店家加成互導行銷的成功案例。以其規劃的健身房行銷方案為例,廠商先在咖啡廳等店家擺放活動立牌,鼓勵消費者填寫資料、獲取免費體驗券。而後,成功於兩個半月內觸及 600 位消費者,且幾乎全數都到店體驗,最後約150人留下成為會員,數據相當驚人。該健身房不僅獲得新客機會與顧客資料,同時也在鄰近商圈內拓展品牌知名度。

消費者的尊榮優惠與品牌客群擴張

藉由熟客擴張、減少沈睡客流失,以及新客擴張,就可有效帶動整體消費成長。舉例來說,知名甜品店與 Sharelike,設計了以電子票券獎勵外送窗口的熟客回饋行銷,該案的電子票券核銷率高達八成!證明從線上線下虛實整合輔以數據分析,確實可大幅提升熟客回購率。

最後,阮衞顥點出,廠商只要掌握熟客輪廓,就可發起有效的行銷手法,優化線下活動與線上廣告,這一切的先決條件都在數據獲取。「怎樣成功銷售你的產品而不會被拒絕呢?」阮衞顥笑答,只要找到精準受眾,創造產品(服務)的十倍以上價值,自然就不會被拒絕了。

後記

從阮衞顥的分享可知,其實從7-11的 i-bon 到各式實體店面的開設可知,提升消費者體驗、促進回客率,是廠商長年一直在做的事。只是,當線上成長開始疲軟,線下又經營不起來時,廠商的惶恐不安是可想而知的。

而數據驅動為主的精準受眾經營,或許是一個解答。

全世界的廠商正處於思維與行為轉向的重大時刻。相較高競爭、行動支付極為發達的中國,或者同樣有多數零售暨科技龍頭帶動轉型的美國,台灣的零售業相對還是傳統的,反倒是小廠商新品牌力圖衝破泥淖、全力吸收學習,勉力跟上了這波轉型,在全球化市場的競爭中積極培育戰力。

如同周振驊在臺灣電子商務創業聯誼會裡,針對PChome事件的感言: 「本土大電商平台們的先行者優勢,在停滯不前的防守策略下,將會遇到更嚴厲的挑戰。」

台灣的這條新零售之路,能走出怎樣的風景,又是否能盡快彌補落後的差距,還待繼續觀察。

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★ 本文特色圖片來源:pixabay、Yuki提供

★ 責任編輯:Liang

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