你會忍不住下標住宿行程,是因為旅遊網站做了3件事

作者介紹:
本文係由beBit(微拓)公司提供。beBit源於日本最大的數位策略顧問公司,專注於以 「顧客中心」的理念協助企業進行策略佈局,透過科學方法解析顧客心理,並以獨創的假設驗證模型,建立全通路的整合策略。2012年起,分別設立臺北與上海辦公室,將國際先進的研究方法與數位策略規劃經驗帶入大中華市場。
感謝授權TeSA轉載。

使用者在搜尋旅遊資訊或訂購商品時,網路是一個非常重要的管道。搜尋資訊的過程中,使用者會瀏覽及使用的網站範圍廣泛,涵蓋了旅遊網站、飯店網站、民宿官網、部落格、社群…等。
本系列文章將聚焦在如何活用使用者搜尋旅遊商品時所產生的心理需求,以衝高住宿商品的銷售量。首先,我們將帶領讀者了解使用者「搜尋住宿」的行為(主要以日本網站為例)。下篇則將說明透過網站增加住宿商品銷售量的另外三項技巧,包括地圖的運用、評價機制以及價格的呈現方式等。

旅遊網站是飯店民宿網站導流量的重要管道

在日本,雖然利用網站的方式因使用者而異(例如:某些人使用固定的網站積極累積紅利點數,有些人則是使用各種不同的訂房網站),但相同的是所有使用者都將旅遊網站定位在尋找住宿的「起點」以及最終預約的「終點」。而台灣的經驗也相去不遠,許多使用者會使用旅遊網站,做為尋找住宿的重要平台。
飯店或民宿的業者應該要注意,使用者具有從「旅遊網站開始找住宿資訊」的行為,在豐富網站內容或加強其他網路廣告之前(如:關鍵字廣告),要將旅遊網站作為一個導流量的重要管道。

搜尋頁面的用字不能誤導使用者

即便飯店或民宿已經出現在旅遊網站搜尋結果頁,如果沒有被使用者列入考慮,也是徒勞無功。經營旅遊網站的業者必須了解,雖然使用網站的最終目的是訂房,但是使用者首先會在網站上尋找飯店/民宿,而不是打算直接「訂房」。表格1是在我們過去做的調查中常常觀察到的使用者行為,當使用者來到旅遊網站尋找住宿資訊時,看到「訂房」的用字,他們會自動聯想到就是要訂購,因而跳過實際上帶有搜尋功能的「訂房」按鍵,並另外尋找「搜尋功能」。

運用進階篩選,替使用者找到理想旅程

計畫旅遊的使用者,一般會事先決定目的、日程、預算等條件,想像出一個大致想要的旅行氛圍(輕鬆的海島度假、知性的溫泉之旅、溫馨的家庭迪士尼之旅…等),而後根據這種感覺開始規劃。為了滿足使用者各式想像情境,網站中的「搜索」功能與其他的功能相較起來,更顯重要。
當使用者在網站上挑選住宿時,在指定住宿日和地區的同時,會同時思考預算範圍、附餐與否等其他條件。多數使用者會依照搜尋結果數量重新調整進階搜尋的條件。這些行為出於使用者希望可以從較多的選項中自行篩選住宿的需求,所以旅遊網站的進階篩選功能,應該要盡量準備各種可能的情境(例如:附餐、網路、搭配行程、房型、價格、與重要景點的距離…等),以滿足各種搜尋需求,並在篩選的過程中,協助使用者逐步具象化心中模糊的想像,選定目標。另外,飯店或民宿最好能包裝出各種住宿專案,得以被顯示在使用者的搜尋結果頁。

以豐富視覺吸引使用者

從搜尋結果列表挑選住宿的時候,使用者會快速瀏覽頁面,並點閱引起其興趣的住宿資訊。當搜尋結果數量太多時,使用者會根據第一印象或住宿概要篩選2~5間住宿,之後開始閱覽。在這階段的瀏覽照片多於細讀文字,透過照片容易想像實際的住宿,並可以在短時間內快速的進行挑選(圖片1-(a))。
多數使用者對旅遊抱有期待與幻想,而照片是規劃階段時,協助他們想像旅程的重要工具,因此商品頁上需要有大量的照片,多角度呈現房間的陳設、風格、設施,從視覺開始滿足使用者的旅行幻想。除了照片之外,最好可以具備多種呈現方式,如:影片、投影片…等,豐富視覺上的刺激(圖片1-(b))。

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★ 本文特色圖片來源:Piabay

★ 責任編輯:老李

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