作者介紹：
本文係由beBit（微拓）公司提供。beBit源於日本最大的數位策略顧問公司，專注於以 「顧客中心」的理念協助企業進行策略佈局，透過科學方法解析顧客心理，並以獨創的假設驗證模型，建立全通路的整合策略。2012年起，分別設立臺北與上海辦公室，將國際先進的研究方法與數位策略規劃經驗帶入大中華市場。
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前陣子我們發過一篇「你會忍不住下標住宿行程，是因為旅遊網站做了3件事」，這次算是它的下集。

善用評價：好評加分，負評是提升形象的契機

想像一下您在規劃行程時，是不是對挑選飯店既期待又怕受傷害？因為住宿商品佔旅遊總預算比例高，使用者會花許多心思去蒐集、比較。為了要解決客戶擔心花大錢卻又踩到地雷的心理障礙，「使用者評價機制」因應而生。
過去專案的經驗中，我們看到許多使用者依賴EC網站上的使用者評價，做為購買的參考依據之一。雖然如此，許多網站經營者擔心，評價機制也會將商品的負面評價展現出來，對銷售產生不好的影響。

換個角度思考，若「不確定感」是阻擋使用者訂購的主因，即便我們不提供此功能，使用者也會到其他網站去蒐集資料。當使用者離開我們的網站後，看到的是更五花八門的資訊，或更多吸引他們的商品，導致我們失去銷售先機。因此，網站的經營者應該要正視此項需求。

使用者評價是顧客根據自身經驗給予的客觀評價，當然是好評越多越好。然而，負面評價對網站經營也不見得是危機，反而是一種轉機。使用者看到負面評價時，除了對商品產生疑慮外，其實還有另一種想法：「表示這些評價是真的，不是站方虛擬的」。另外，有負面評價時，也給了網站經營者一個「證明自己重視客戶服務的機會」，若站方迅速回應負評，提出補救，反而讓使用者感受到良好的服務態度，有助商譽提升；反之，若長期忽視負評，對商譽的損害是很大的。從以上的說明中，我們建議評價機制的設計，需要有一些要素：

• 運用簡單的評分機制，蒐集大量評價，產生「許多人也買過這個商品」的熱銷感
• 搭配使用者留言功能，以及回覆使用者留言的功能，以免在獲得負評時，無法了解原因，站方也沒有回應負評的機會
• 透過排名機制推薦飯店，一方面直接解決使用者擔心住到不好的飯店的疑慮；另一方面，激勵飯店業者為了進入排名，加強自身服務品質

圖：TripAdvisor, Inc.採用評分及留言機制

圖：TripAdvisor, Inc. 提供飯店排名

透過地圖，協助了解住宿與景點間的距離

使用者在挑選飯店時，會思考住宿地與景點、主要交通幹線之間的距離，此時，地圖便是一項很好的工具。若住宿商品的頁面能夠提供地圖，並標示住宿地周圍的道路、車站、觀光景點等，將可以更清楚地傳達飯店、民宿的地理位置，同時增加親切感，提升訂房的機率。
我們建議，準備地圖時，除了住宿地附近的詳細地圖外，若住宿地點與景點距離較遠，則需準備比較廣域的地圖，並分別標出景點及住宿地。
強調「物超所值」的價格

當使用者大致決定住宿之後，會開始詳細比較專案內容。一般使用者對網路商品抱持「上網買應該比較便宜」的認知，所以在尋找住宿的時候也會特別關注折扣的商品。
其實，使用者在規劃旅行時，通常會願意多付一點錢，來獲得更好的體驗。並不是一味的追求低價，而是追求一種「物超所值」的感受，因此，網站商品標價有很大的學問。除了強調低價之外，必須讓使用者理解服務品質，留下「物超所值」的印象。
下圖顯示了原定價格及折扣後價格，並將額外的優惠列示出來，使用者能夠感受到訂購的優惠。同時，若優惠是限時的，建議同時可以將期限列示，加速使用者決策速度。
圖片：「Hotels.com」的住宿專案詳細頁

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★ 本文特色圖片來源：Tripadvisor 截圖

★ 責任編輯：老李

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