從旅遊電商看用戶體驗三寶:負評、地點、CP值

作者介紹:
本文係由beBit(微拓)公司提供。beBit源於日本最大的數位策略顧問公司,專注於以 「顧客中心」的理念協助企業進行策略佈局,透過科學方法解析顧客心理,並以獨創的假設驗證模型,建立全通路的整合策略。2012年起,分別設立臺北與上海辦公室,將國際先進的研究方法與數位策略規劃經驗帶入大中華市場。
感謝授權TeSA轉載。

前陣子我們發過一篇「你會忍不住下標住宿行程,是因為旅遊網站做了3件事」,這次算是它的下集。

善用評價:好評加分,負評是提升形象的契機

想像一下您在規劃行程時,是不是對挑選飯店既期待又怕受傷害?因為住宿商品佔旅遊總預算比例高,使用者會花許多心思去蒐集、比較。為了要解決客戶擔心花大錢卻又踩到地雷的心理障礙,「使用者評價機制」因應而生。
過去專案的經驗中,我們看到許多使用者依賴EC網站上的使用者評價,做為購買的參考依據之一。雖然如此,許多網站經營者擔心,評價機制也會將商品的負面評價展現出來,對銷售產生不好的影響。

換個角度思考,若「不確定感」是阻擋使用者訂購的主因,即便我們不提供此功能,使用者也會到其他網站去蒐集資料。當使用者離開我們的網站後,看到的是更五花八門的資訊,或更多吸引他們的商品,導致我們失去銷售先機。因此,網站的經營者應該要正視此項需求。

使用者評價是顧客根據自身經驗給予的客觀評價,當然是好評越多越好。然而,負面評價對網站經營也不見得是危機,反而是一種轉機。使用者看到負面評價時,除了對商品產生疑慮外,其實還有另一種想法:「表示這些評價是真的,不是站方虛擬的」。另外,有負面評價時,也給了網站經營者一個「證明自己重視客戶服務的機會」,若站方迅速回應負評,提出補救,反而讓使用者感受到良好的服務態度,有助商譽提升;反之,若長期忽視負評,對商譽的損害是很大的。從以上的說明中,我們建議評價機制的設計,需要有一些要素:

  • 運用簡單的評分機制,蒐集大量評價,產生「許多人也買過這個商品」的熱銷感
  • 搭配使用者留言功能,以及回覆使用者留言的功能,以免在獲得負評時,無法了解原因,站方也沒有回應負評的機會
  • 透過排名機制推薦飯店,一方面直接解決使用者擔心住到不好的飯店的疑慮;另一方面,激勵飯店業者為了進入排名,加強自身服務品質

圖:TripAdvisor, Inc.採用評分及留言機制

圖:TripAdvisor, Inc. 提供飯店排名

透過地圖,協助了解住宿與景點間的距離

使用者在挑選飯店時,會思考住宿地與景點、主要交通幹線之間的距離,此時,地圖便是一項很好的工具。若住宿商品的頁面能夠提供地圖,並標示住宿地周圍的道路、車站、觀光景點等,將可以更清楚地傳達飯店、民宿的地理位置,同時增加親切感,提升訂房的機率。
我們建議,準備地圖時,除了住宿地附近的詳細地圖外,若住宿地點與景點距離較遠,則需準備比較廣域的地圖,並分別標出景點及住宿地。
強調「物超所值」的價格

當使用者大致決定住宿之後,會開始詳細比較專案內容。一般使用者對網路商品抱持「上網買應該比較便宜」的認知,所以在尋找住宿的時候也會特別關注折扣的商品。
其實,使用者在規劃旅行時,通常會願意多付一點錢,來獲得更好的體驗。並不是一味的追求低價,而是追求一種「物超所值」的感受,因此,網站商品標價有很大的學問。除了強調低價之外,必須讓使用者理解服務品質,留下「物超所值」的印象。
下圖顯示了原定價格及折扣後價格,並將額外的優惠列示出來,使用者能夠感受到訂購的優惠。同時,若優惠是限時的,建議同時可以將期限列示,加速使用者決策速度。
圖片:「Hotels.com」的住宿專案詳細頁

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★ 本文特色圖片來源:Tripadvisor 截圖

★ 責任編輯:老李

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