TeSA選書|開發失敗的名單,應如何管理?

本書摘由時報出版提供,內文取自商業思維 BUSINESS THINKING 職涯躍進的唯一解!一次搞懂企業如何高效運轉!,作者游舒帆(Gipi),2019/1出版。感謝授權TeSA刊登。

我們談論到流量紅利消失,企業應該把重點放到流量池上,因此除了積極擴大成交客戶的終身價值外,也該持續對未成交的對象進行運營,讓他們最終成為我們的客戶。

在電商尚未蓬勃發展前,擴展生意的方式有三種:第一種,有一間店面,客人自己上門來;第二種,透過電話,在電視、報紙或雜誌中打廣告,留下電話號碼,吸引客戶主動打來詢問產品;第三種,交換名片,藉由名片上的聯絡資訊,主動聯繫客戶。

 名單管理

 在電商蓬勃發展的這十年間,我看到多數的新企業都是採取第一或第二種,有個網站或實體店,透過各種廣告渠道,將客戶引進來,這樣的作法在流量紅利時代完全可行。

然而,近幾年紅利期已經消退,我們該重視第三種主動出擊的做法,而要主動出擊,首先你得要有客戶的聯絡資訊,也就是名單。

過去一年多,我為許多間中小企業電商提供諮詢服務,我問他們都如何處理這些未成交的名單,得到的答案讓我驚訝,大多是「通常就是有活動時會做一次全面性的eDM發送」,我緊接著問:「通常成效如何?」,得到的答案大多是「很差,但就多少有一些業績進帳」。

聽到這樣的答案其實我一點也不意外,因為多數企業並不重視這些過去「開發失敗」的名單,認為它們商機很低。

若我進一步問:「那些經由廣告或其他方式進到我們網站的潛在客戶,我們通常何時會取得他們的聯絡方式?」,我得到的答案大多是「加入會員」或「結帳時」。

以圖示說明,主動取得客戶聯絡資訊的動作大多發生在Act 階段,但我建議最少要從Ask 階段就想辦法將客戶的聯絡方式留下,甚至在Appeal 階段即開始,若客戶已經進到我們網站,或多或少對我們的產品是感興趣的,但當下可能因為價格或其他因素而沒有進入Ask 階段,仍該引導他留下聯絡資訊,讓我們有機會主動與他聯繫。

 

▲ 客戶獲取漏斗。(圖/時報出版)

不管是B2B 或B2C 銷售,名單的管理都是關鍵,沒有名單就很難有業績,已經花錢換來的流量千萬不要浪費,這些流量如果當下無法成交,最少最少要讓他們留下聯絡資訊,這是流量池經營的第一道關卡。

 把名單當資產

 前一段落,我提到舊名單,許多人看待舊名單的態度是沒商機。但我建議大家調整一下思維,增加兩個字——「當下」。也就是當下沒商機,這些曾經開發過,但失敗的名單,只是當下沒商機,並不代表現在沒商機。

舉例來說,過去我曾跟業務部門溝通關於舊名單的問題,我說:「兩年前曾開發過一個客戶,這個客戶當下並未成交,因此變成了舊名單。現在我隨機給你一筆新名單,這兩筆名單,你認為哪一筆的成交率更高一些?」

多數的業務員都選擇了新名單,我緊接著補述:「那筆舊名單,客戶年紀是24 歲,剛出社會沒多久的新鮮人,當時沒成交的主要原因是價錢,以及需求性尚不強烈。但隨著時間推進,他現在已經26 歲,有出國或去外商工作的需求,此時他也付得起錢了,各位覺得這比舊名單的成交率會低於剛剛那筆新名單嗎?」

我的答案是,必須盡可能的跟這些名單保持互動,藉此不斷更新客户的狀態。

以前面我問業務員的問題為例,當時客戶24 歲,因費用跟需求性的問題,當下並未成交,但我們怎麼知道兩年後這個客戶會有出國或到外商工作的需求呢?

可以的,只要你持續透過各種聯絡方式與這位客戶保持互動,你便可以藉由他的反應來推論他當下的需求性。

舉例來說,當我們推出前進外商的短期英語加強包,我們可能會挑選年齡層介於25 至40 歲,居住地點在北部的名單進行eDM或簡訊的發送,然後根據展信、點擊等行為來反推客戶對這個主題的興趣與需求性。

eDM是一種相對便宜,且能放入較多資訊,缺點是到達率低,而且非常容易被客戶封鎖或視為垃圾信,因此也會連帶的影響了展信率與點擊率,但是否會被視為垃圾信基本上還是看操作手法,若你的訊息對客戶毫無價值,那就是垃圾,但若內容對客戶有價值,那就是一次良好的互動。

簡訊的成本相對較高,到達率也高,但能承載的資訊有限,但若文案設計的好,轉化效果一般也不會太差,在廣告成本日益上升的今天,部分企業甚至開始將行銷預算從廣告轉到簡訊上。

舊名單運營的核心觀念,就是與客戶保持互動,想盡辦法去更新客戶當下的狀態,並找到合適的切入時機,這邊所談到的觀念,建議結合分群與標籤化的章節一塊閱讀,將會更容易理解其中的操作邏輯。

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★ 本文特色圖片來源:Unsplash
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★ 責任編輯:黛比

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