抽獎活動是粉絲專頁經營的興奮劑?

作者介紹:

本文作者筆名天秤,進入社會的第一份工作就是「社群經營」,一直到現在,每份工作都跟它脫離不了關係。對於「社群行銷」有著非比尋常的執著,朋友常說一天24小時之中,大概睜著眼睛的時間全都黏在臉書上。目前任職於某數位社群行銷代理商,期待透過TeSA與大家分享各種社群經營」的經驗與觀察

根據這幾年幫客戶經營粉絲專頁的經驗來看,發現臺灣企業很喜歡在粉絲專頁上舉辦各式各樣的「抽獎活動」,這種頻率之高,幾乎可以說每個知名品牌的粉絲專頁都辦過。

有些企業甚為倚賴抽獎活動,舉辦頻率的頻繁程度已經可以用「週週辦、月月抽」來形容。但是我們反觀國外企業的粉絲專頁,幾乎很少舉辦這種抽獎活動,至少國外企業運用抽獎活動的頻率,也沒有我們國內企業這麼的高。

簡單來說,粉絲專頁的抽獎活動其實就像是一種興奮劑,它能立即給你帶來可觀的「流量」、「按讚數」、「留言數」,進而轉換為「討論度」,讓你在結案報告的時候可以講得很興奮、很愉悅。但是,就像人們服用強力興奮劑一樣──適量適度的服用,對身體來說不會有壞處,甚至能讓我們提振精神、活力充沛;但是,如果過度依賴的服用,對身體就會造成嚴重的負擔與破壞。同理可證,抽獎活動對粉絲專頁也會產生一樣的效果。

其實,適度舉辦抽獎活動,對企業經營粉絲團確實是會有一些助益。因此,我整理了三項抽獎活動能為企業粉絲專頁帶來的好處,藉此探討一下為什麼企業會這麼熱衷於在粉絲專頁上舉辦抽獎活動。

首先,就是「激活粉絲專頁流量堆疊」。現在Facebook粉絲專頁的演算法之中,流量是有堆疊效應的,也就是說在流量平平的情況下舉辦抽獎活動,可以活化粉絲專頁,使流量在短時間內衝高。如果我們能夠在流量消退之前找出粉絲喜歡的方向去進行發文,那就可以把流量的觸及度鎖在一定高度的比例。

其次,則是「無差別吸收粉絲」。對於一個剛起步、亟需粉絲的粉絲專頁來說,抽獎活動是一個「無差別吸收粉絲」的好方法。什麼叫做「無差別」呢?簡單來說就是你很難去篩選你的粉絲,換言之,也就是說你很難控制吸引進來成為你粉絲的人。不明瞭他們到底是不是喜歡你的產品和品牌?也許,他們只是單純為了拿獎品、挖好康而來,所以你無法控制粉絲的質量。所以,這些粉絲究竟是不是貴企業所鎖定的目標客群?這就是一個值得思考的問題了。

最後,就是「提升品牌忠誠度」。自古以來,收買人心最好的方法,不外乎就是饋贈送禮,同樣的道理也適用於社群經營:要有效提升品牌忠誠度,選擇直接在粉絲專頁上進行抽獎活動,當然是一個很好的名目,或者好比企業品牌有新品上市,需要打知名度做宣傳時,直接在粉絲專頁上辦活動,透過抽獎送禮的方式讓大家共襄盛舉,本身就是一個低成本、高效益的宣傳方法。

上面所列舉的三個項目,確實是抽獎活動能帶來的好處,但是就像前面說的,「長期服用興奮劑,對身體是會產生嚴重的傷害」,同樣我也整理出三個長期使用抽獎活動,有可能會帶來的壞處。

首先,會面臨「無法設定正確的目標客群」的問題。抽獎活動它確實能帶進來大量的流量與粉絲會員,但這裏面有多少是你需要的目標客群?又有哪些是真正愛你們家產品的人呢?有哪些人是會真正去購買你們的商品?這恐怕是一個無法解答的問題,也就是說抽獎活動在沒有設定的情況下,雖然會帶進豐沛的水量,但品質卻是相對污濁、混雜的。雖然一時之間的流量、數字讓人很滿意,但未來要去處理這些流量的問題,恐怕得費更大的心力。

舉例來說,我曾經有個美妝的客戶,請我們幫他經營粉絲專頁,客戶一直反映他們的粉絲數多達兩萬多人,但是互動是卻非常的低。後來我登入後台一看,赫然發現粉絲結構非常的畸形:明明是賣女性美妝保養品,但是男性粉絲的比例卻高達78%!這麼扭曲的粉絲結構,當然不容易產生討論度囉!所以,後來我們花了將近一季的時間,再幫他重新調整粉絲專頁的粉絲結構,把原本錯誤的粉絲群洗掉,進而吸收正確的粉絲。

其次,容易發生「假粉絲帳號拖死專頁討論度」的弊病。由於抽獎活動的盛行,坊間也應運而生了很多的「抽獎部隊」。顧名思義,這些抽獎部隊就是一群專門為了到各個粉絲專頁上抽獎而產生的空頭帳號。這些假帳號,雖然會為我們的粉絲專頁帶來高粉絲數,但是日積月累之後,反而會變成粉絲專頁的負擔。

因為粉絲專頁的討論度,是用粉絲數的總數去計算,當你累積很大批的假粉絲,粉絲專頁的討論度將永遠都達不到標準值;假設粉絲專頁的人數有7萬人,討論度最低標準是10%,也就是每個月的討論數至少要達到7000,可是怎麼做也做不出來!原因很簡單,就因為你的7萬粉絲當中,可能有5萬都是假粉絲帳號,如此一來,最後在做結案報告給客戶看的時候,永遠都會被叮得滿頭包。

最後,會陷入「抽獎活動愈玩口味愈重」的窘境。試想今天你們辦了一個抽獎活動,送了一個價值新臺幣3000元的禮品,但是下次呢,如果你送的東西沒有跟上次等值,甚至超越的話,粉絲就會開始抱怨,參與度也會大幅下滑。所以,你必須投入大量的成本,送出超乎預期的禮品。但,明眼人都知道這是一個洞,粉絲的胃口會愈養愈大,就像西藥愈吃愈重,一不小心就會把腎都吃壞掉了。

就我來看,粉絲專頁舉辦抽獎活動這件事情,真的跟吃興奮劑很像。但如果過度依賴,或者使用量太大,這絕對是弊多於利的一件事情。抽獎活動不是不可以舉辦,而是要辦得有策略、技巧,比方說你的活動目的性要清楚,是回饋粉絲為主?還是側重於宣傳新品?又,活動設計是針對哪些目標客群呢?是學生族群,還是上班族群?這些都可以事先去釐清,確認清楚之後再進行活動的設計。

除此之外,活動的本質也不見得在於禮品本身。我們未必一定要送很好的禮物,才會激起粉絲的參與感。其實,根本的核心在於活動設計要有趣,符合你要傳遞的重點;還有最重要的一點,那就是要讓粉絲有參與感。經驗顯示,愈是能讓粉絲產生興趣,有獨特性的互動或者是創作的活動,都會有很好的效果。

總結來說,抽獎活動是用來幫社群經營加分的!切記不要過度依賴和沉迷,只要事先規劃得宜,再注意一些技巧與策略,就可以安心使用囉!

 

★ 延伸閱讀:你應該知道的三個粉絲專頁經營正確觀念

★ 本文特色圖片來源:pixabay

相關文章

;