【沃夫陪跑】貼文成效怎麼評估?請善用GA的UTM!

本文作者是 黃沃夫(狼大),跨足電商、新創、旅遊、訓練,醉心於電商營運及行銷策略,電商陪跑教練。座右銘是「There is NO MAGIC, only BASIC」。目前是中時財經專欄作者、TeSA臺灣電子商務創業聯誼會顧問。

經營FB粉絲團,其中一個主要目的,就是要知道:「網友看了貼文後,到底又做了什麼事(貢獻)?」

雖然在臉書的粉絲團後台已經提供了詳細的貼文分析,但都只限於 facebook.com的活動表現,卻沒有顯示網友離開了臉書、到自己的網站後做了什麼。

該怎麼辦?這時候就要借助 Google Analytics的UTM功能,來了解網友從貼文到網站來的活動表現!

「UTM」——簡單來說,就像警匪片中,跟警察串通的臥底一樣、身上綁著一個微小的發報器去見黑幫老大,讓警察在偵防車上觀看黑幫老大的一舉一動。UTM就是一段追蹤碼(發報器),加在任何網址(臥底)後方,讓我們(警察)透過GA(偵防車)來了解每個點擊帶有UTM網址的人在自己網站的活動

一、如何使用UTM?
UTM是一串可以由我們設定的追蹤碼,只要掌握邏輯就可以輕鬆上手;
1.utm_source(來源):必填欄位,跟GA說明這個連結放在哪個網站,例如臉書就寫: utm_source=FB
2.utm_medium(媒介):跟GA說明這個連結是屬於什麼媒介,例如貼文就寫: utm_medium=Post
3.utm_campaign(活動):跟GA說明這個連結是從哪個活動來的,例如周年慶就寫: utm_campaign=Annual_Party
4.utm_content(內容):用來補充說明前面幾的類別沒有提到的部分,我是用來註記今天的第一篇貼文,所以寫成: utm_content=2017080801
5.utm_term(關鍵字):多用在關鍵字廣告,向GA說明這是哪個關鍵字的連結

舉個例子讓大家更容易理解。

如果我想追蹤「今天針對周年慶活動在粉專的貼文連結」在我自己的網站(舉例: www.tesa.today)的成效,utm連結看起來就會是這樣:
http://www.tesa.today/?utm_source=FB&utm_medium=Post&utm_campaign=Annual_Party&utm_content=2017080801


二、UTM注意事項
UTM統一加在網址最後面,不會影響頁面讀取,不同的UTM在GA會被認定是不同的網址,即便網頁內容看起來都一模一樣。

一般人在寫UTM的時候最常犯的錯就是「大小寫不一致」,不同的大小寫就會被GA認為是不同的連結,就無法歸在一起計算成效。另外就是儘量用英文,中文會被轉成亂碼,增加辨別的困難。

喔對、還有一個很重要很重要的事,就是當你設好UTM、甚至縮完網址之後,千萬一定要點進去檢查,看連結有沒有正常顯示。這點很重要,如果導購的連結點進去後變成404錯誤頁的話,那就麻煩大了。


三、UTM工具
為了方便初學者編寫UTM,Google把url builder整合在GA中,連結如下:
https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/
同時也有提供Chrome的外掛:
https://chrome.google.com/webstore/detail/google-analytics-url-buil/gaidpiakchgkapdgbnoglpnbccdepnpk?hl=zh-TW
另外、通常完成UTM編寫網址就會邊成一長串,放在貼文就會佔掉前五行的預覽空間,所以通常會再加工一次,用縮網址服務把網址縮成在貼文中只佔一行的長度。

最常使用的縮網址工具不外乎goo.lebit.ly,有在投放FB廣告的建議可以用 picsee.co的付費進階版,連結可以自帶像素,不過似乎只能自訂像素一個而已。

四、UTM管理
熟悉了UTM之後,你就可以按照自己的邏輯來下UTM,追蹤各種連結的點擊成效,當使用UTM一段時間後,你會發現參數越來越多,這時候你就需要建立一個表來做管理。

我之前部門有4位小編、8位工讀生,所以要追蹤每個人、每篇貼文成效。我自己是用google雲端試算表來協作,把基本邏輯溝通好,每個人開一個sheet,之後看到成效不錯的流量,就可以直接用管理表搜尋參數,看是誰的貢獻。

初期一定還是會有人不熟悉,所以就用GA來檢視,看哪些人的參數沒設好,通常都是大小寫不一致,調整一兩次之後應該就可以上手,這樣就可以清楚知道每個連結的貢獻。

 

★ 本文作者 黃沃夫(狼大),第一堂「無痛入門!GA基礎 3小時」課程將於 8/24(四)下午 2點舉行,有興趣瞭解GA,或是有管理網站及分析需求的管理者、行銷人,歡迎報名參加,把握近距離交流和學習的機會!

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★ 責任編輯:黛比

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