本文作者：杰雲。兼任關鍵評論網專欄作者，對創業商管財經社會歷史議題感興趣，在公職體系服務一年，希望自己能成為一個具有人文素養、兼具政治敏銳與商業頭腦的人。

在「2018 新媒體實戰 PLUS!+《中國營銷大咖的商業進化論》」中，主辦單位邀請多位在中國擁有豐富內容行銷經驗的講師，走過中國野蠻生長的流量紅利時期，面對紅利不再時候，這些講師企業都怎麼突圍呢？我們綜合整天的活動，抓出內容營運的四個核心：快速、產品、數據、用戶。來跟各位分享！

內容營運的核心之1：快速

米果文化胡漸彪認為，知識付費有所謂的「頭部」，只要在大平台上單一領域搶到頭部（比如在喜馬拉雅平台上的職場領域搶到多數人的觀看）這樣後進者就算更厲害更牛逼砸更多的錢，也很難撼動位置。

在素材設計上面，新世相付聖強也分享，在他們公司從決定項目到執行只有10天，動作非常快。他認為這樣的社群行銷操作，一定要又快又穩，當兩者不可兼得的時候，求快為先。

還有一點也可以側面的體現中國自媒體從業者的「快」，在對談的時新世相的向華就分享他來台灣的一個觀察，很多大陸朋友很想知道台灣的訊息，但相對來說在微信公眾號（編按：類似[email protected]）上卻很少有完整的台灣訊息，所以他一口氣就註冊了8個以上台灣相關的公眾號，這點讓在座的觀眾大為詫異，而且隔天他就馬上找了台灣業者準備合作了。

大陸的公司普遍容錯率很高，在決策上也相當明快。可以很快的成立一個營運團隊，而當情況不對的時候也會立刻關閉。

內容營運的核心之2：產品

雖說普遍的業者認同求快是非常重要的，但當大家都求快的時候，決勝的核心仍回歸在產品上。新世相付聖強提到，團隊平常就會累積素材、觀察用戶，留意社群、市場上有哪些很棒的素材元素，並且模擬目標用戶會喜好什麼樣的內容，和什麼樣的訊息產生共鳴。

在產品設計時，要決定用戶輪廓，推出產品時必須要有目標受眾的樣貌，可以把握三點：「他們都在談論什麼？怎麼談論？對什麼東西感興趣？」

產品怎麼樣能受到用戶青睞？胡漸彪認為，知識付費不是如同之前很多討論認為的販賣「焦慮」而已，更認為知識付費是賣一種「解決方案」，以音頻產品《好好說話》為例，用戶的需求不會是泛泛的「我不會說話」，而是更明確的「商場如何談判」、「如何和女友吵架吵得贏？」，作為產品的設計者需要把這樣的場景代入到產品內。

另外，由於網路時代的影響，用戶的時間變得非常破碎，要大家拿出一個整段時間學習非常困難，用戶能使用的可能只有刷牙、盥洗、廁所、通勤、睡前這種破碎的時間，因此產品設計上的時間成本要越低越好。

胡漸彪雖然是華人圈的知名辯論選手（他們團隊在辯論圈屬於神級人物），非常擅長5分鐘的演講辯論，對他們而言幾乎是信手拈來出口成章的，但即便是這樣，在製作《好好說話》這期節目的時候，每份講稿都反覆修改了四五次左右，務求讓這個短時間的音頻節目能有更好的產品效果。

內容營運的核心之3：數據

產品推出之後，如何分辨用戶的喜好？有些內容製作者會依照影片、音頻或文章下方的留言為依據，來修改自己的產品。胡漸彪對這個做法持保留態度，他認為在用戶數夠多的前提下，用戶對於喜歡的產品通常不會留言，但如果是用戶討厭的通常會留言，如果因為少數的用戶負評，來修改產品，反而會失去更多的用戶。以服務業為例，我們去餐廳的時候，如果服務員態度很好，我們不會打客服電話去稱讚，但我們不滿意服務員的時候，客訴電話就打過去了。在這樣的情況下，一個服務員服務的「用戶」越多，從數量上來講就會有更多的負評，但這代表這個服務員真的不好嗎？

胡建彪認為，數據才是判斷產品的核心，例如跳出率、觀看次數、按讚分享等等，留言的部分做為參考就好。另外在「市場調研」（市場調查）的部分，也是作為參考而已。因為多數用戶可能不知道自己到底要的是什麼，從這樣去得到的調查結果，往往失真。以福特汽車為例，如果福特汽車在當時的市場做調查，詢問用戶希望怎麼樣的交通工具，得到的答案應該是：「我希望有更快的馬車」

在經營內容上面，應該用正確的KPI來衡量結果，如果衡量錯誤，不但會抹煞行銷人員的努力，未來也會產出不好的內容，這點或許在政府的文宣活動上可窺見一二，每次公部門辦完的活動滿意度都超過90%，但實際的反應可能...不是這樣。

內容營運的核心之4：用戶

一個產品具備上述三個核心之後，要讓他們成為願意長期支持的「鐵粉」，還有賴用戶經營（編按：會員管理），辛裡有束的創辦人胡辛束認為細節對用戶來說很重要，用戶會因為細節而驚豔，進而達到二次傳播的效果。在細節這點，現場觀眾是十分有感的，因為所有的大陸講者中，只有胡辛束的簡報是用「繁體字」，這其實也會有一個篩選的效果，只有夠聰明或夠細心的用戶會被他所感動。

與會的台灣嘉賓，阿滴英文創辦人阿滴也說，他很重視與粉絲的互動，只要有粉絲拍照他都會提醒要上傳IG並且Tag阿滴，阿滴都會去看。這樣就可以讓粉絲有「受重視」的感覺，但比起技巧或所謂的套路，阿滴認為真誠更為重要。

新世相在經營會員也提出他們的做法，要讓用戶擁有「身分認同感」、「社群歸屬感」、「榮譽感」，以蘋果用戶為例，對於果粉這個身分，他們是非常認同的，如果只買了便宜的蘋果商品，還可能被其他死忠果粉嘲笑「信仰值」不夠，也由於對於蘋果商品的認同，每當蘋果推出新產品的時候，死忠的粉絲願意提早去排隊，只為了能夠第一個拿到蘋果的新機。

至於怎麼幫用戶做線下活動？胡辛束以經驗為例，他認為線下的活動最重要的是讓用戶「付出」，因為人都只有對自己有付出的東西會格外在意，因此線下活動的設計，要能讓用戶「留下」點什麼才可以。

結論

在互聯網快速變化的時代，搶到流量紅利非常重要，如果能先掌握「快速」就能搶得先機取得一定的流量。接下來如何能讓用戶留下來，就得靠產品的設計、數據分析與用戶經營，透過這四點的不斷循環，才有可能在競爭激烈的互聯網市場中突圍而出。

---
★ 分享本文給三個有需求朋友，他們會感謝你！
★ 責任編輯：杰雲
★ 延伸閱讀：
【社群行銷年會】黃晨皓：我對用戶說了好多次對不起，才換來一句謝謝你
【社群行銷年會】透視社群核心，做社群常勝軍