東南亞最大美妝保養網站:美妝電商平臺Luxola成長之路

作者介紹:

本文作者是自然楓化妝品講堂梁老師翻譯,從事保養品相關經營十多年,是專業的保養品講師,感謝授權TeSA轉貼分享,特此鳴謝。

英文原文連結為:http://goo.gl/rha5At

Luxola 由Alexis Horowitz-Burdick 於2011年在新加坡創立,該網站銷售250個品牌約4,000多款產品,其中65個品牌在東南亞市場由Luxola 獨家網路銷售,該網站服務國家和地區包括澳大利亞、文萊、香港、印度、馬來西亞、新西蘭、菲律賓、阿聯酋及新加坡等11個市場。創立至今已獲得四輪總計1560億美元投資,主要為Gree Ventures、F&H Fund Management和Queens Bridge Venture等私募基金,其最新一筆投資於2014年5月。

2015年7月,Luxola被LVMH集團旗下美容零售商 Sephora Asia收購。

本次訪談主角為美妝電子商務平台Luxola的總裁:Adrien Barthel。擁有豐富的電子商務及多管道行銷經歷,Adrien在2013年初加入該公司,任職印尼區總經理。8個月內,他從一開始獨立作業,到後來掌管20人團隊。2014年中,他被任命為Luxola的總裁,入主新加坡總部。

Adrien大方分享早期在Luxola印尼分公司工作時的體悟和見解,以及目前公司的發展策略。

第一階段:倚靠他人的日子

了解你的消費客群

當Adrien在印尼雅加達設立辦公室前,Luxola就已經有幾位印尼客戶。一開始他並不急著推出行銷活動,反而是先深入了解這些初期客戶。他邀請消費者到辦公室,探究他們為何在Luxola的網站上購物、購買流程的體驗心得、消費習性以及其他議題。幸虧有這些珍貴的第一手訊息,讓Adrien能夠清楚了解目標客群常接觸哪種行銷管道,以及如何與他們溝通。

與部落客和有影響力的人建立關係

開始前兩個月,Adrien獨自在雅加達辦公室工作,專心研究低成本卻高獲利的行銷戰術。這段期間裡,他接觸到不少部落客及有影響力的人,並發展出堅定的關係。利用消費卷及試用品,讓他們享受Luxola服務,再將購物體驗分享給讀者們。

不論是印尼還是新加坡,Luxola都把焦點放在樂於分享自身經驗,卻不收費的知名部落客。Adrien強調這項手法十分重要,因為可藉此找出真正對Luxola感興趣的部落客。他相信這些部落客所寫出的內容更具可靠性,對潛在消費者更有參考價值。

部落客的真實體驗十分重要,原因是他們所傳遞給讀者的訊息,比其他人所說的還更有力量!

與相關企業建立合作關係

除了與部落客建立關係之外,Adrien也沒忽略企業連結的重要性,例如電子商務公司、電信公司、銀行、航空公司及旅行社。他建議初期電商新創業者,要重視有類似目標客群的非競爭公司,並盡量建立起密切的合作關係。

用社交媒體創造出「品牌推廣層次」

社交媒體也是Luxola常用的低成本管道。Adrien解釋,在草創初期,建立起品牌形象及社群十分重要。他利用社交媒體來創造出「品牌推廣層次(branding layer)」,讓人們在購物前搜尋Luxola時,就可發現他們的社群概況,進而了解Luxola。這就像一種社交證明,還可增加廣告點擊次數。

第二階段:茁壯

運用遊戲刺激互動

如今,Luxola持續運用高度成功的互動手法,像是競賽、贈品、臉書應用程式、臉書小遊戲,以及官網上的遊戲。這些手法不僅能燃起互動,還能讓公司累積準客戶(quality leads),增加消費者資料庫。

蒐集數據

Adrien表示,數據在Luxola扮演著鍵性角色,也建議其他新創公司應該在創立初期就開始蒐集數據。

數據推動企業!數據越詳細越好,因為它有助於了解你的客戶。在建立資料庫時,姓名、電子信箱、地點及性別等基本資料,都必須列入考量

與夥伴企業交易之前,Adrien要求深入了解該企業的消費者數據,以確保鎖定到正確的消費族群。

Luxola在調整行銷方向時,數據同樣也扮演不可或缺的角色。例如,他們依據工作數據(performance data)所呈現的訊息,不斷地改善官網及行銷活動。

透過Email行銷  讓資料庫變成搖錢樹

Adrien深信email行銷的力量,以及區隔策略(segmentation strategy)的重要性,這也是為什麼Luxola團隊總是在email行銷上採用高度區隔手法。Adrien以18-60歲的人為例,18歲消費者的期望與有興趣的商品,絕對與60歲的消費者截然不同。因此,Luxola在email裡所呈現的訊息,需要依照不同客層來調整。

如果想要將資料庫變成搖錢樹,Email絕對是首選

利用內容行銷來教育消費者

Luxola整體行銷策略十分注重內容行銷。Adrien相信每一次購物,消費者都清楚了解自己的購買動機與目標。人們通常基於過去經驗選購商品,對於沒聽過的化妝品或保養品,購買前總是會再三猶豫;因此 Luxola盡可能地提供充分的資訊給潛在的消費者,提高產品熟悉度。內容行銷主要用來教育消費者,有關於品牌或企業背後的故事、產品使用方式以及某項商品必買的理由。內容行銷目的,就是要確保消費者了解商品及使用方法,來控制消費者期望。

提升為客戶導向的組織

Adrien表示,Luxola是高度客戶導向的組織,消費者比營收更優先考量。若能使消費者滿意,營收自然提高。相反低,要是獲利數字漂亮,但無法贏得消費者的心,長期來看,成功永遠遙不可及。

這樣的心態下,Luxola隨時蒐集消費者回饋,從官網上、評論、回饋信件到社交網絡,甚至消費者買完商品後,就直接電話關懷。如此可即時回應消費者面臨到的問題,並建立深厚的關係。

給亞洲電子商務企業的建議

Adrien表示,對電子商務企業來說,深入了解自己的消費者絕不可馬虎。因此,在花大錢行銷之前,必須與目標消費者對話,了解他們的特性、需求、消費習性,並運用他們常接觸的行銷管道。

他也強調,了解不同國家的消費者行為差異也十分重要。根據過去經驗,印尼與新加坡的消費者,在使用Luxola的原因完全不同,而差異原因則是「交通阻塞」!

新加坡大眾運輸發展已臻成熟,且購物中心集中。民眾可在短短的15分鐘內就到達下一個賣場,買完保養品跟化妝品後,即可直接回家。整個過程不需超過1個小時。

而在印尼,尤其是雅加達,情況則是天壤之別。這裡大眾運輸系統不普及、道路擁擠且購物中心不如新加坡集中,若要去另一個賣場不僅耗費心力,至少要花上2小時。另外還要花2小時穿過擁擠的購物人潮,最後再花2小時的路程開車回家。想要買一些睫毛膏,就必須耗費6小時。

根據這些觀察,Luxola在新加坡及印尼的價值定位就有本質上差異。在新加坡,能引進新保養品和化妝品牌、產品、風格的企業就成為首選。而在印尼,則強調消費者的便利性,以節省時間。

另外,在印尼與新加坡所選用的行銷管道也大不相同。Adrien表示,印尼的消費者一天之內會與Luxola互動好幾次。而新加坡最有效率的管道則是會員及電子郵件。

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★ 本文特色圖片來源:pixabay

★ 責任編輯:Terry

 

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