給創業新手的實用工具:Lean Canvas(上)

本文作者是胡丁友(whodyo)。從大三開始接觸創業。做過社會企業、app、閃購電商、跨境電商,團隊從2人到9人。「成功不能複製,失敗可以避免」,想藉自己走錯的路,告訴學生該避免的事。
本文目標讀者:自認是創業界白紙的朋友(有興趣或剛開始創業的人)。
預期成果:幫助新手知道具體執行創業方法。
感謝 whodyo 授權 TeSA 轉貼分享,特此鳴謝。

編按:Business Model Canvas(商業模式圖)對創業者來說都不陌生,但在《精實執行(Running lean)》這本書中提出了一個對創業新手來說更重要的東西,也就是本文要介紹的主角 Lean Canvas(精實畫布)。以下為文章內容:

精實執行是什麼?

新創成功與否的關鍵不是初始想法有多少,而是在資源耗盡前是否能找到有效的計畫。一般的做法都依靠直覺、勇氣,缺乏一套科學的方式驗證計畫,精實執行就是這一套科學的方法。

新創天生混亂,但在少數的關鍵行動上你必須集中火力,只將焦點放在這些活動上,忽略其他無關緊要的事。新創會消磨掉你數年的生命,所以不要浪費生命在打造沒有人要的產品。

《精實執行(Running lean)》這本書講了如何從 idea-product 的「方法」。

今天先介紹書中<Lean Canvas>部分的內容。

Business Model Canvas vs. Lean Canvas

相信大家都知道 Business Model Canvas,也就是下面這張圖。

Alex Osterwalder 寫的 Business Model Generation(獲利世代)。把一個商業模式分成:

  1. 目標客層(Customer Segments):企業或組織所要服務的一個或數個客群。
  2. 價值主張(Value Propositions):解決顧客的問題,滿足顧客的需要。
  3. 通路(Channels):價值主張用什麼傳遞給顧客。
  4. 顧客關係(Customer Relationships):跟每個目標客層建立並維繫不同的關係。
  5. 收益流(Revenue Streams):怎麼賺錢、多少錢。
  6. 關鍵資源(Key Resources):想要提供及傳遞前述的各項元素,所需要的資源。
  7. 關鍵活動(Key Activities):運用關鍵資源所要執行的一些活動。
  8. 關鍵合作夥伴(Key Partnership):有些活動要借重外部資源,而有些資源是由組織外取得
  9. 成本結構(Cost Structure)

這本書初學者一定要看,大家應該都知道,我就不提內容。我覺得它有助於了解一個商業模式要有的元素,書裡面也有一些商業模式案例。沒有這些案例,初學者很難發想商業模式。

這本書的作者還有寫一本 Value Proposition Design(價值主張年代),把價值主張拉出來再寫一本書,也很值得一看。

但這本書對於真的要開始執行創業幫助不是很大,一個是很多東西新創列也不知道自己在列什麼。關鍵資源、關鍵活動、關鍵合作夥伴尤其,導致有用的其實比較多還是價值主張跟目標客群。

第二個原因是就算列出來 so what?Business Model Canvas 比較像最最最初期有想法,拿來整理這個想法該有的元素、填格子。但列出來後第一步要做什麼,或更細的元素、執行方法都無法從 Business Model Canvas 得到太大幫助。

所以我認為列完 Business Model Canvas,圖像化想法後,對新創開始要執行創業更有幫助的是以下的 Lean Canvas。(但Business Model Canvas還是可以簡單先做一下)

(延伸閱讀:Running Lean作者Ash Maurya講兩者的差異:https://leanstack.com/why-lean-canvas/)

前言

釐清顧客和使用者的不同-顧客是付錢買產品的人,使用者不是。

將大客群拆分成小客群-你無法針對所有人有效的開發、設計及定位一項產品,儘管你在打造一個主流產品,但還是得先從特定顧客開始。像FB一開始也是打哈佛學生。

一開始將所有人納入同一張精實畫布-如果正在打造一個多邊企業,可以用不同顏色區分不同客群,這樣有助於在單一頁面上具體設想一切事物,有需要時再拆解。

針對每一個客群描繪精實畫布。

一口氣描繪出精實畫布-15分鐘內,畫這個的重點在於及時將腦海的東西捕捉下來,找出最具風險的地方,最後走出辦公室去讓人測試。

有些框框空的沒關係-與其爭論或研究出正確答案不如空著,因為那表示你最具風險的地方,也是你一開始要測試的東西。畫布是有機的,可以不斷更新。

簡明扼要-逼自己用簡單的話闡述,用空間逼你淬煉出商業模式的本質。

當下思維-不要執迷於預言未來,用務實的態度撰寫畫布才正確。根據現在所處階段和已知資訊,知道接下來要測試哪些假設。

使用以顧客為中心-用顧客的角度,以他們為中心去繪製畫布。

圖片中的順序即為畫布畫的順序,下面是每一個的內容:

問題(Problem):
列出前一到三的問題-針對目標客群描述需要解決的前三大問題。另一種思考的方式是根據顧客需要完成哪些工作來進行。

列出既有替代方案-列出早期採用者現在會用什麼方式解決這些問題。除非你在解決前所未有的問題(不太可能),不然都有現有解決辦法。很多時候不是明顯的競爭者(像協同工具可能是和電子郵件競爭)

識別出其他的使用者角色-識別所有會和使用者有互動的使用者。例如部落格,顧客是作者,使用者是讀者。搜尋引擎,顧客是廣告主,搜尋的人是使用者。

專注於可能的早期採用者-讓目標客群更明確,限縮早期顧客的特點。而不是抓主流顧客。

值得注意的是你現在列的問題通常都不是使用者真的要解決的問題,例如交友軟體可能不是要交朋友,根據不同客群可能會是交男女友、交_友、交不同生活圈的人講心事,或在更深一層,是晚上會有寂寞但沒人陪的問題。你現在敘述的問題通常不會是真正最後要解決的問題,而這會在之後的使用者訪談得到。

顧客區隔(Customer Segments):
列出具體的潛在顧客,越精確越好。不一定要用年齡分,可以從行為分。像是雲端相簿,一般人會覺得誰都可以用,但新創儘管主流產品仍要從特定客群開始,先做目前最有痛點、最黏的人下手。所以可能會是攝影師、新手爸媽等等。

這裏最常見的錯誤就是設定太廣,覺得自己的東西誰都可以用。但一開始客群廣,解決方案就解不深,導致第一群人都不用。同時你資源少,不可能一下無邊無際亂抓人上來。所以一開始客群一定要越精準越好,之後慢慢拓展出去才正確。

獨特價值主張(Unique Value Proposition):
你的產品有什麼不同及為什麼值得眾人矚目。與眾不同,但必須確保你的不同是有意義的。

針對早期採用者-不要針對中間客群,希望觸及主流客戶,只會稀釋你想傳達的訊息。你的產品還沒準備好面對主流,先針對早期採用者,傳達大膽、清楚且具體的訊息。

第一場戰役不是銷售,而是吸引潛在顧客的注意(首次參訪者大概會花8秒在landing page上,所以UVP要想好,否則就會跑掉)。

聚焦於完成故事的利益-好的UVP深植顧客腦海,且聚焦在顧客使用後可以獲得什麼好處。

ex一個履歷撰寫的服務。特色是專業設計的樣本,利益是引人注目的好履歷,完成故事的利益則是找到理想的工作。

一個好的UVP公式:一目瞭然的標題=顧客想要的結果+具體的時間+正面處理產品疑慮(二跟三非必要),像達美樂-30分鐘美味pizza到府,逾時免費。

謹慎措辭且恪守承諾-挑選幾個持續且一貫使用的關鍵用字,有助SEO和品牌形象。像賓士是尊榮、BMW性能、設計奧迪。

回答什麼、誰、以及為什麼-好的UVP必須回答兩個問題,你的產品是什麼、你的顧客是誰,為什麼很難被塞進同一句,所以可以變副標題。

例如Lean Canvas 耗費更多時間開發vs.妥善規劃你的事業、更快且更有效地傳達你的商業模式

建立高感度推介-跟UVP不一樣,不是要用在Landing page。是用來行銷、傳達你的點子,讓人快速理解。像是Youtube-影片版的flickr。

(明天同一時間繼續)

★ 延伸閱讀:航向偉大的航道:創業者就是潛艇艦長

★ 本文特色圖片來源:Pixabaywhodyo提供

★ 責任編輯:老李

 

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