【台灣紫牛創業協會 Share 系列活動4】Growth Hacking- 從產品開發到推廣 – 6千萬下載的經營心法

作者介紹:

本文由紫牛創業協會提供。

感謝授權TeSA轉載分享,特此鳴謝。

台灣紫牛創業協會主辦的Share系列論壇,持續邀請移動互聯網產業的佼佼者來與大家分享產業Know-how。由矽谷傳入一門引起話題且新穎的行銷技術名為 Growth Hack,這是一門跨行銷、工程技術、心理的行銷學問,看似神秘而高不可攀,本質上,其實就是以最低成本獲取最高的成長,依靠「技術」和「數據」的力量來達成各種增長目標,而非使用傳統砸錢來獲取用戶的行銷方法。

這次活動邀請到凱鈿行動科技的共有三位講者,分別是創辦人 Kenny、國際行銷副理 Frank Lin 和資料分析師 I-Hsiu Tseng,分享 Kdan 六千萬下載的經營心法、經營與實作還有 Growth Hack 廣告投播之策略運用與實際案例。

Part1. Kenny Su: 

圖一:台灣通訊軟體開發商 Cubie 所整理的消費者市場和利基市場分析圖

Kenny 認為創業者的題目跟市場設定是一件很難的事,需要不斷地在 MVP (Minimum Viable Product) 中去找到 PMF (Product Market Fit)。「APP 數量過多、曝光不易、獲取用戶成本越來越高、留存過低、ASO/SEO 建立困難、搜索不易、大企業可用預算買流量、小企業生存不易。」是目前的 APP 產業趨勢,Kenny 用圖一來輔佐說明:右下的市場,先入者與大品牌已佔據排名,如果只是靠單一 APP 下載模式很難進入,因此 Kdan 以專業工具 APP 來切入左上 Niche & High ARPU 市場。Kenny 接著說:閱讀資訊、社交通訊、系統工具是留存率最高的三類應用,4 個月後留存率可穩定在 10%,活躍用戶佔總用戶比例也能維持在 5-10%。Kenny 提醒,提升用戶活躍度和留存率這兩個數字是工具類 APP 新創公司所需要面對的重要課題。

圖二:People don’t buy what you do, they buy why you do it.

回憶起過去在經營公司時犯下的錯誤,Kenny 說:「公司文化才是一家公司可以走多遠的關鍵因素。」Kdan 團隊成員從三年前 60 人到現在都沒有成長的原因,就在於團隊文化雜亂無章、資訊未同步、目標不一致等問題。Kenny 曾隨機詢問三個員工,請他們一句話說出公司理念,卻得到三個不同的答案。讓 Kenny 開始重新建立公司文化並思索如何有效傳達給團隊來引發認同感與凝聚向心力。

People don’t buy what you do, they buy why you do it. Kenny 分享 Apple 蘋果公司的厲害之處在於找到認同公司信念的人來做生意-用戶不是買 Apple 製造出來的產品,而是因為認同 Apple「為何製造這樣產品的信念」而購買。Kenny 因此意識到要帶領 Kdan 成為領導品牌,必須打造出具備熱情的 A+ 團隊。他開始帶頭鼓勵辯證和溝通,不分位階、職能,讓每個人都能發表意見,並且讓員工學習怎麼帶領會議、做決策,除了建立團隊文化外,也延伸至推廣產品的相關訓練。經過這些年的摸索、組織調整和品牌形象定調,Kenny 總結:創意點子每個人都有,但要做出產品並且建立公司文化,打造不斷精進的團隊才是新創公司需要克服的最大難關。勉勵新創公司要回歸產品本質,建立 A+ 團隊然後相信彼此一起往前衝。

圖三:Growth Hack實作前的四項準備

Part2. Frank Lin

Frank 說明要實作 Growth Hack 前的準備有四項要點。首先,你的產品和服務本身必須已經具備營利的本質,第二是搞定你有意圖要激發用戶行為的 Landing Page,第三是釐清想要激發哪種 Call-to-action,最後是運用 AARRR 評估、確認你的優先目標是什麼。

圖四:在 AARRR 架構下,Frank 使用 Mindmp 畫出公司整體運營情況的步驟和示意圖


 
在 AARRR 架構下,可以利用 Mindmap 完整畫出公司目前內部整體的情況,包含服務機制、客戶回應、發展主軸等等,架構完流程,接下來就是訂定可追蹤的指標,Frank 建議一開始不要訂定太多指標,否則會對於「數據」鑽牛角尖,最後就是列出現行的做法與成效,進一步區分當前作法、預計執行,以及尚未執行的項目,並且盡可能延伸各種可行的作法 。簡而言之,就是認真檢視獲取一個用戶到他最後掏出信用卡的整個流程!(註:每家公司的最終目標儼然不同,以 Kdan 來說就是讓用戶付費。)

圖五:Project 背後的設計邏輯和各流程所關注的指標

Frank 與大家分享最近進行的一個 Project:過去因為無法透過 iOS APP 取得用戶資料,因此無法得知用戶組成,規劃適配的行銷活動,本次Project,目標就是希望搜集用戶資料和用戶回饋、進而帶動用戶回流、建立產品 Lead generation、提供內部進行產品優化和後續行銷用途的轉運用。

從渠道的選擇上,為了能拿到第一手的用戶資訊,他們選擇了能直接與用戶接觸的渠道,包含社群、電子報和APP Push。透過這些渠道,能夠直接與用戶互動,回答問題和提供建議,並抽獎贈送 Gift card 鼓勵用戶留下 Mail。另外,也提供 Creative Store 商城連結,讓有興趣的用戶,可以進一步獲得額外試用機會,並安插了 GA 和 Hotjair 等追蹤工具觀察網頁使用行為。Frank 認為本次活動的設計,因為溝通直接,適切的滿足工具類產品用戶,希望問題被及時解決的需求,次日留存率較平常增加了10%,七日留存也仍成長8%。

Frank總結,有時候你以為的真實,並非實際的真實,讓科學數據化解一切爭論,Growth Hack 就是擁抱實驗的心態,不斷假設。

Part3. I-Hsiu Tseng

「我在廣告上的投資有一半是無用的,但是問題是我不知道是哪一半」I-Hsiu 以美國有名的行銷學家John Wanamaker 的話開場,這句詼諧的名句,點出了行銷人的痛處,也顯示了廣告成效一直以來自由心證的現象。進入 Digital Marketing 時代,Growth 運用至廣告端的方式,完全顛覆了這個現象,透過科學化的方式、資料都被record下來,企業可以透過設定追蹤點獲取數據、分析成效,然後不斷改善。

圖六:Kdan廣告活動的來源分配


I-Hsiu 以最近一次的廣告操作為例,他說本次 Campaign 目標是在活動期間增加 10 萬名會員,增加公司收益。他主要是負責規劃 Paid Campaign。活動結束後,I-Hsiu和團隊都很失望,原因是他們追蹤用戶來源後,卻發現增加的會員都不是透過付費廣告。他們開始反省一開始認為付錢就能增加會員的迷思,並且從追蹤中發現因為產品本身已經具備良好的體驗,能夠產生足夠的自然增長,要增加會員、提高營收的關鍵,反而是該思索如何將用戶留下來、提高留存率。

另外,在活動中,他們內部對於引導用戶購買產品的流程設計,有兩派不同的看法,因此他們將四款產品分為兩組,以 A/B Testing 的方式進行實驗,有一組必須先綁信用卡,才能體驗,另一組則給予先體驗後購買的方案,結果出來後發現,先綁信用卡的用戶成交率遠高於後者,團隊便毅然將流程全調整為先綁信用卡的方式,充分體現了 Kdan 將 Growth Hack 融入決策的精神。

圖七:透過A/B Testing快速試驗,調整決策很多人都在討論,Growth Hack 到底該怎麼做,I-Hsiu 表示 Growth Hack 其實不是什麼魔術,反而是一種團隊前進的態度,應該滲透至企業的每個環節、每個決策,透過科學的方式,讓數據說話,彼此開誠的溝通並且不斷持續改善,或許這就是 Growth Hack 這門技術最抽象但也最具體的呈現。


看完Kdan的分享,是不是對於這家充滿態度的公司躍躍欲試呢?
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★ 責任編輯:老李

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